Produktprogrammplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

Die Produktprogrammplanung mit Hilfe des TCW-Tools basiert auf der Verwendung des Euklidischen Distanzmaßes. Dies ermöglicht es, Ähnlichkeitsmaße zwischen mehrdimensionalen Elementen – hier: Produkte mit einer Vielzahl von Eigenschaften – und deren Wechselwirkungen in Bezug auf Substitution und Kannibalisierung zu ermitteln und somit eine systematische Entscheidungsgrundlage zur Verfügung zu stellen.

Herausforderungen

Viele Unternehmen befinden sich heute in Wettbewerbssituationen, die geprägt sind von Stagnation, Sättigung und Substitution zwischen den angebotenen Produkten. Um in der Stagnation die Umsätze der Vergangenheit halten oder ausbauen zu können, weiten viele Unternehmen ihr Produktprogramm aus. Insbesondere das Angebot von kundenindividuellen Produktvarianten erscheint hier oftmals die erfolgbringende Strategie zu sein. Je länger diese Strategie jedoch verfolgt wird und je mehr Wettbewerber diese Strategie ebenfalls verfolgen, desto homogener wird der Markt. Ein Ergebnis daraus sind Substitutions- und Kannibalisierungseffekte. Substitutionsgefahr ist gegeben, wenn sich die Produkte (die eigenen und die der Wettbewerber) in Preis, Qualität und Leistung so weit entsprechen, dass sie dazu geeignet sind, denselben Bedarf beim Nachfrager zu decken. Diese Effekte sind bei der Produktprogrammplanung systematisch zu berücksichtigen.

Das TCW Konzept

Mit Hilfe des TCW-Tools „Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsberechnung“ sowie angrenzender Analysen können in diesem Zusammenhang Fragestellungen beantwortet werden, die sich mit der sinnvollen Positionierung des bestehenden Produktportfolios im Vergleich zum Wettbewerb, mit der Analyse des Gesamtmarktes zur Identifikation von absoluten Lücken im Markt bei der Erschließung neuer Marktanteile und mit der Analyse des eigenen Portfolios im Vergleich zum Gesamtmarkt zur Identifikation von relativen Lücken bei der Generierung von echtem Neuvolumen im Markt befassen. Des Weiteren können Neuproduktkonzepte aus den identifizierten Lücken abgeleitet, eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie durch Analyse von Konkurrenz-Portfolios erstellt und ähnliche Produktkonzepte der Konkurrenz identifiziert werden. Die Berechnung von Substitutionseffekten innovativer Produktkonzepte rundet die Möglichkeiten des TCW-Tools ab.

Die Methode des TCW-Tools basiert auf der Verwendung des euklidischen Distanzmaßes, welches es ermöglicht, Ähnlichkeitsmaße zwischen mehrdimensionalen Elementen – im Fall der Programmplanung Produkte mit einer Vielzahl von Eigenschaften – und darauf aufbauend Wirkungen in Bezug auf Substitution und Kannibalisierung zu ermitteln. Die zu analysierenden Eigenschaften können dabei sowohl technischer als auch qualitativer Natur sein. Bedeutende Neuerung bei der Verwendung des Tools ist die Darstellung der Märkte aus der Wahrnehmung der Kunden basierend auf objektiven Kriterien.

Eine typische Projektvorgehensweise zur Produktprogrammplanung durch Portfolioanalyse gliedert sich in 3 Schritte:

Nach einer kurzen Phase der Projektvorbereitung werden wir gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern die Produkteigenschaften definieren. Dies erfolgt durch Workshops mit den verschiedenen Bereichen oder auch durch Befragungen von Kunden. Anschließend werden die Ausprägungen dieser kaufentscheidenden Merkmale von den wesentlichen, am Markt vertretenen Produkten ermittelt und in das Software-Tool eingegeben. Damit ist die Grundlage geschaffen, um in die interne und externe Portfolioanalyse einzusteigen. Lücken werden identifiziert und Strategien sowie neue Produktkonzepte abgeleitet. Es werden Neuproduktkonzepte definiert, welche im Rahmen einer Substitutionsanalyse auf Kannibalisierungs- und Markteroberungseffekte untersucht werden. Resultierend werden Handlungsempfehlungen für die Fokussierung der Neuproduktentwicklung abgeleitet. Das TCW legt dabei viel Wert auf eine enge Zusammenarbeit mit Ihren Mitarbeitern, um diese für die weitere Anwendung des Tools zu schulen. Damit werden Sie in die Lage versetzt, detaillierte Umsatzprognosen für Änderungen in den kaufentscheidenden Merkmalen oder bei neuen Innovationen in kürzester Zeit selbst zu erstellen.

Ergebnisse / Potenziale

Mit Hilfe einer systematischen Programmplanung durch Portfolioanalyse gelingt es, Neuentwicklungsprojekte optimal am Gesamtmarktproduktportfolio auszurichten und bestmögliche Umsatzrenditen durch geringen Ressourcenaufwand zu erzielen. Die Entwicklung und Änderung von Produkten wird über ihre Auswirkungen auf die kaufentscheidenden Merkmale auf Verschiebungen im Gesamtmarkt projiziert. Somit werden die zu erwartenden Verschiebungen der Marktanteile vorhersehbar. Dies wirkt sich auf einen erhöhten Umsatz mit neuen Produkten und gesteigerten Marktanteilen bei ähnlichen F&E-Budgets aus und bewirkt eine erhebliche Reduktion der Kannibalisierungseffekte im eigenen Produktprogramm.

Weiterführende Literatur zum Thema Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Produktordnungssysteme
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktkannibalisierung
  Leitfaden einer Strategiefindung und -umsetzung zur Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten zwischen Produkten
• Programmplanung in gesättigten Märkten durch typspezifische Gestaltung früher Innovationsphasen
  Eine theoretische und empirische Untersuchung

Praxisbeispiele zum Thema Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

• Methoden des Cost Engineerings zur Produktprogrammgestaltung
• Komplexität: Markt- und kostenseitige Analyse des Produktprogramms
• Portfolioanalyse - Produktprogrammbereinigung als Basis für eine erfolgreiche Zukunft
• Schlankes Produktprogramm durch Portfolio-Analyse im Anlagenbau
• Portfolio-Redesign und Produktprogrammplanung im Anlagenbau
• Erschließung von Synergie- und Marktpotenzialen mittels Produktklinik und Neugestaltung des Produktordnungssystems
• Business Plan und Programmplanung für neue Technologien
• Restrukturierung des Produktlinienmanagements und Einführung einer Plattformsystematik

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