Effektive Vertriebssteuerung bei Retailbanken
[24.01.2008]
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Die Ergebnisse eines Projekts der TCW zeigen, dass insbesondere ein effektives Vertriebscontrolling bei Retailbanken ein hohes Potenzial bei der Optimierung der finanziellen Situation der Banken bietet.
Durch die Steigerung der Anzahl von vertriebenen Produkten und dem damit verbundenen Gewinn ist es den Banken möglich, sich stark auf dem Markt zu präsentieren und damit ist eine Voraussetzung dafür geschaffen, dass neue Kunden akquiriert werden können. Zu Beginn dieser Positiv-Spirale steht als grundlegende Voraussetzung eine im strategischen Management fest verankerte Vertriebsphilosophie, die in die gesamte Bank getragen wird. Allen Mitarbeitern der Bank muss die positive Bedeutung einer erfolgreichen Vertriebstätigkeit bewusst sein. Denn es ist nicht nur Aufgabe der Mitarbeiter am Markt, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, sondern erst durch die effektive Zusammenarbeit der Berater mit der Marktfolge sind kurze Durchlaufzeiten und damit die optimale Bedienung des Kunden zu erreichen. Die Aufgabe des Managements ist es, die effektive Gestaltung dieser Zusammenarbeit durch die Vorgabe von bankübergreifenden Leitlinien zu fördern um diese schließlich zu gewährleisten.
Neben diesem weichen, aber nicht zu vernachlässigendem Faktor der Verankerung der bankinternen Vertriebsphilosophie in den Köpfen der Mitarbeiter, ist zusätzlich ein auf Vertriebszahlen basierendes Vertriebscontrolling notwendig, um den Vertriebserfolg zu erhöhen. Dieses kann mehrere, je nach Situation und Strategie der Bank, individuell zu gestaltende Bausteine enthalten.
Insbesondere eine leistungsorientierte Vergütung (LEV) hat große Potenziale bei der Optimierung der Vertriebstätigkeit. Erfahrungen der TCW mit Banken haben gezeigt, dass die LEV einen überdurchschnittlich hohen Einfluss auf die Vertriebsleistung der jeweiligen Bank hat. Voraussetzung für die LEV ist die Sicherstellung der korrekten elektronischen Erfassung der Vertriebszahlen pro Berater. Auf Basis dieser Zahlen wird letztendlich das Gehalt des Marktmitarbeiters berechnet. Dem Berater wird beispielsweise ein Gehalt von 80% des ursprünglichen Gehalts zugesichert. Je nach Anzahl und/oder Volumen der vertriebenen Produkte kann er aber zusätzlich beispielsweise bis zu 120% des bisher erhaltenen Gehalts erreichen. Zur bankübergreifenden Verbesserung der Vertriebszahlen ist die Zusammenarbeit zwischen Markt und Marktfolge sehr wichtig. Deshalb sollte zusätzlich auch die Marktfolge in die LEV mit einbezogen werden, indem beispielsweise Vertriebsgruppen gebildet werden, die aus Berater und zugeordneten Marktfolgemitarbeitern bestehen. Diese Vertriebsgruppe wird je nach gemeinsamer Vertriebsleistung vergütet und somit werden Anreize zur verbesserten Zusammenarbeit gegeben, was sich positiv auf die Durchlaufzeiten auswirkt.
Neben dem Anreiz des monetären Benefits ist ein weiterer Ansatz zur Erhöhung der Vertriebsleistung die Vorgabe von Vertriebszielen. Je nach Vorgabe sind diese so gestaltet, dass im Markt eine vorgegebene Anzahl von Produkten oder ein vorab definiertes Volumen in einem vorher bestimmten Zeitraum vertrieben werden müssen. In diesem Rahmen hat sich die Kopplung von Cross-Selling-Produkten mit dem Hauptprodukt nach Erfahrung der TCW als besonders effektiv gezeigt. In der Praxis dürfen demnach gewisse Produkte nur zu bestimmten Konditionen vertrieben werden, wenn zusätzlich weitere Produkte verkauft werden. Bei der Einführung von Vertriebszielen muss darauf geachtet werden, dass diese nicht ohne spezielle Vorbereitung der Bankmitarbeiter implementiert werden. Es muss parallel mit deren Definition auch das für die Erreichung notwendige Know-how vermittelt werden. Erst durch beraterindividuelle Vertriebsschulungen ist sichergestellt, dass der einzelne nicht überfordert wird, sondern dass die Ziele auch langfristig nach Vorgabe erreicht werden können.
Ein Fazit von Projekten der TCW ist, dass die Erhöhung der Vertriebsleistung ein Mittel dafür ist, die Zukunft von Retailbanken zu sichern und demzufolge ist diese bei den strategischen Planungen der Banken zu berücksichtigen.