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Modularisierung von Services

Steigende Kundenindividualität und Kostendruck wirken auch auf die Dienstleistungsbranche. Durch Modularisierung von Services schaffen Sie den Spagat. Der TCW Ansatz führt zu einem Baukastensystem zur Bildung von kundenorientierten Leistungsbündeln.

Herausforderung

Bei der Betrachtung der Lebenszykluskosten von Produkten ist ersichtlich, dass in einigen Branchen das Deckungsbeitragspotenzial vor allem im Service und nicht mehr in den Produkten selbst liegt. Diese Erkenntnis hat Auswirkungen: Das Differenzierungspotenzial des Leistungsangebots nimmt mit der Komplexität des Serviceangebots zu. Um die Kundenlösungen wirtschaftlich bereitstellen zu können, müssen Unternehmen in Modulen denken, um mit Standardisierung Skaleneffekte zu realisieren und dennoch die vom Kunden gewünschte Individualität zu realisieren. Das Geschäft mit Services ist erst dann langfristig profitabel, wenn die Kunden zufrieden sind und sich die Leistungsbündel aus standardisierten Elementen bilden lassen. Erst dann lassen sich Lerneffekte realisieren und die Qualität hoch halten. Der Schlüssel hierfür ist die Modularisierung mit dem Ziel, ein breites Spektrum an Serviceleistungen zu geringen Kosten anzubieten (vgl. Abbildung 1).

Service als Ertragspotenzial
Abbildung 1: Service als Ertragspotenzial

Das TCW Konzept

Kernidee der Modularisierung von Services und Dienstleistungen ist vor allem die Möglichkeit der Wiederverwendung standardisierter Dienstleistungsmodule, deren Leistungsspektrum und Abwicklungsprozess standardisiert ist. Grundlage der Idee ist es, dass gesamte Leistungsspektrum eines Unternehmens in abgrenzbare Elemente zu überführen. Aus diesen Leistungselementen werden nun Module gebildet. Die Modulbildung orientiert sich an definierten Kriterien wie Nachfragehäufigkeit, übliche Kundenvarianten, Mehrpreisfähigkeit und den Anforderungen an die internen Ressourcen zur Bereitstellung der Leistungsbestandteile. Modularisierung ist immer ein Kompromiss. Doch der von TCW entwickelte, mehrstufige Strukturierungsprozess führt zu dem Modulbaukasten, welcher die Gesamtheit aller Anforderungen bestmöglich erfüllt. Der Modulbaukasten spiegelt sich auch im Kunden angebotenen Leistungsportfolio wieder. Anwendungsgebiete sind z.B. Konfiguratoren (vgl. Video/Abbildung 2), mit denen Kunden eine für sie individuelle Zusammenstellung an Servicemodulen auswählen und sich direkt über Preise informieren können, noch bevor die Dienstleistung tatsächlich erbracht worden ist.

Abbildung 2: TCW Service-Konfigurator (Video)


3 Handlungsfelder

Servicearchitektur

Die Servicearchitektur oder auch Modulstruktur bildet alle für eine Dienstleistung verfügbaren Module und ebenso alle möglichen Kombinationsvarianten ab. Ebenso wie im Automobilbau können hier unterschiedliche Architekturtypen unterschieden werden. Plattformstrategien umfassen einen standardisierten Sockel, der für jede Plattform gleich ist. Der Kunde hat die Möglichkeit, eine freie oder definierte Anzahl an Zusatzmodulen zu ergänzen. Die freie Modularisierung bringt dem Kunden den größtmöglichen Variationsspielraum, da sie – in gewissen Grenzen – die frei Kombination aller verfügbaren Module erlaubt. Das Unternehmen muss im ersten Schritt den richtigen Architekturtyp wählen – immer im Trade-off von Gestaltungsspielraum für den Kunden und Komplexitätsreduktion durch Skaleneffekte.

Serviceprodukte

Auf der Ebene der Serviceprodukte erfolgt die Zusammenstellung der in der Servicearchitektur vorgegebenen Module und Schnittstellen mit auf unterschiedliche Märkte zugeschnittenen Produkten. Je nach Kundensegment werden Standardmodule aus einzelnen Elementen gebildet und diese entlang definierter Kriterien spezifiziert. In der betrieblichen Praxis haben sich Modulkataloge zur Abbildung des Leistungsportfolios durch Service-Module durchgesetzt. Diese Modulkataloge spezifizieren die Standards entlang definierter Kriterien und dienen auf Kundenseite der Auswahl der gewünschten Leistung und auf Unternehmensseite der Einhaltung der immer gleichen Bereitstellungsprozesse.

Servicekonfiguration

Die Servicekonfiguration bildet die unterste Ebene. Auf dieser Ebene besteht die Möglichkeit, aus einem Serviceprodukt eine Dienstleistung zu generieren, welche an die spezifischen Anforderungen eines Kunden angepasst ist. Jedes Modulsystem umfasst 5 klar voneinander abgrenzbare Elementtypen. Standardelemente sind vorgegeben und nicht frei wählbar. Wahlpflichtelemente nicht nicht vorgegegeben. Hier muss der Kunde jedoch aus einer vorgegebenen Auswahl ein oder mehrere Elemente zwingend auswählen. Bei Wahlelementen kann der Kunde selbst entscheiden, ob er ein vordefiniertes Modul im Rahmen seiner Auswahl ergänzen will. Freie Elemente sind kundenindividuell geforderte Funktionen, die das Unternehmen so nicht als Standardmodul vorgesehen hat. Das Unternehmen muss diesen Servicebestandteil kundenindividuell erbringen.

Die Service-Modularisierung bringt viele Vorteile:

  • Wiederverwendbarkeit
    Module können in neuen oder bereits bestehenden Serviceprodukten erneut eingesetzt werden. Dies reduziert die Entwicklungskosten und führt zu Skaleneffekten in der Dienstleistungserstellung.

  • Weiterentwicklung
    Einzelne Komponenten können unabhängig von anderen Modulen entwickelt werden. Ohne ein Serviceprodukt vollständig anpassen zu müssen, können auf diese Weise lokal Weiterentwicklungen durchgeführt und neue Bedarfe abgedeckt werden.

  • Individualisierung
    Die durch die selektive Verwendung einzelner Module mögliche Individualisierung der Gesamtdienstleistung erfolgt durch die Neukombination von Modulen bei unterschiedlichen Nachfrageanforderungen kann.

  • Rasche Bereistellung
    Der Zeitgewinn resultiert aus der Tatsache, dass im Idealfall Leistungsbündel lediglich aus der Kombination bereits vorhandener, standardisierter Module zusammengesetzt werden.

  • Teilstandardisierung
    Heterogene Anforderungen lassen sich ebenfalls durch die Kombination von Modulen abbilden. Darüberhinaus lassen sich viele Varianten eines bestehenden Dienstleistungsangebotes oft reduzieren. Die Conjoint-Analyse bringt Transparenz in die Mehrpreisfähigkeit verschiedener Varianten und untestützt Sie so dabei, Komplexität, der kein Kundenwert gegenübersteht, zu reduzieren.

  • Qualitätsgewinn
    Die klare Spezifikation von Dienstleistungsstandards führt langfristig zu höherer Qualität, da Lessons-Learned und kundenorientierte Spezifika eingehalten werden müssen. Darüberhinaus führt die Standardisierung und die Variantenreduktion zu einem höheren Wiederholungsgrad von einzelnen Prozessschritten, was wiederum die Lerneffekte positiv beeinflusst.

Ergebnisse / Potenziale

Diese Vorteile ergeben sich nicht nur bei der Entwicklung, Erstellung und Konfiguration einer Einzeldienstleistung, sondern sie lassen sich auch auf die Konzeption von hybriden Leistungsbündeln oder Serviceverträgen wie etwa Betreibermodelle übertragen. Bei der Umsetzung von Modularisierungslösungen im Bereich Services unterstützen wir unsere Kunden mittels einer praxisorientierten, auf die individuellen Gegebenheiten zugeschnittenen Vorgehensweise. Die effiziente Umsetzung der Maßnahmen stellt bei unserem Vorgehen eine wesentliche Priorität dar. Die Effekte der Modularisierung von Services lassen sich entlang der zwei Dimensionen Servicequalität und Stückkosten konsolidieren. Je nach Unternehmenssituation, Leistungsportfolio und Reifegrad sind unterschiedliche Potenziale möglich.

Service als Ertragspotenzial
Abbildung 3: Potenziale der Modularisierung von Services

Literatur zum Thema Modularisierung von Services

Tools zum Thema Modularisierung von Services

  • Produktprogrammplanung
    Marktgerechte Produktkonzepte ableiten, indem portfoliointerne Negativeffekte wie Kannibalisierung und Programmlücken aufgedeckt werden.
  • Internetbasierte Conjoint-Analyse
    Messung der Bewertung des Kundennutzens bestimmter Produktmerkmale zur optimalen Gestaltung von Produkten.
  • Änderungsmanagement
    Um über Änderungen entscheiden und diese kostengünstig umsetzen zu können, müssen folgende Leitlinien im Unternehmen implementiert sein: Flexibilität, Konzentration auf das Kerngeschäft, Komplexitätsoptimierung und Transparenz.

Praxisbeispiele zum Thema Modularisierung von Services



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