Absatzmengenerhöhung und Ergebnisverbesserung durch Markt-, Wettbewerbs- und Profitabilitätsanalysen

Wie können die Absatzmengen in gesättigten Märkten erhöht und die Profitabilität gesteigert werden?

Das hier betrachtete Unternehmen der Stahlindustrie stand vor der Herausforderung seine Absatzmengen zu erhöhen und gleichzeitig die Profitabilität zu verbessern. Die entsprechenden Zielvorgaben des Eigentümers konnten zuvor nicht erreicht werden. Die Absatzmengen stagnierten, somit gab es in den vorherigen Jahren kein signifikantes Wachstum. Die Profitabilität schwankte und war auf einem zu niedrigen Niveau. Die Märkte, in denen das Unternehmen operiert, waren gesättigt. Es herrschte intensiver Verdrängungswettbewerb. Es war unklar, wie die Absatzmengen vor dem Hintergrund eines solchen Marktumfelds erhöht und die Profitabilität verbessert werden sollte.

Ziel des gemeinsamen Projekts mit TCW war es daher, folgende Kernfragen zu beantworten:

• Welche Marktsegmente bieten Wachstumspotenziale noch?
• Wie ist das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb aufgestellt? Wo bestehen Defizite?
• Wie können Marktanteile durch die Eliminierung der Defizite hinzugewonnen werden?
• Wie kann die Profitabilität über die gesamte Produktpalette hinweg verbessert werden?

Markt-, Wettbewerbs- und Profitabilitätsanalysen als Grundstein der Zielerreichung

Zur Beantwortung der Fragestellungen wurde vom TCW ein Vorgehen in zwei parallelen Workstreams erarbeitet (vgl. Abbildung 1). Ziel des ersten Workstreams war die Identifikation von Marktpotenzialen, die durch die Behebung von Defiziten gegenüber Wettbewerbern ausgeschöpft werden konnten. Im zweiten Workstream sollten konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Profitabilität der Kundenbelieferungen identifiziert und deren Potenziale ermittelt werden. In die Bearbeitung der Workstreams und die Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen wurden die Vertriebsleiter des Unternehmens eng eingebunden. Auf diese Weise konnte erreicht werden, daß die verantwortlichen Mitarbeiter hinter den Projektergebnissen stehen und die Umsetzung identifizierter Maßnahmen nach Abschluß des Projekts vorantreiben.

Erkennen der eigenen Defizite zur Erhöhung der Absatzmenge

Zur Identifikation neuer Marktpotenziale wurde im ersten Workstream zunächst eine Marktsegmentierung vorgenommen. Die Segmentierung lieferte den Rahmen zur Untersuchung von Marktpotenzialen. Branchen und Regionen wurden klar voneinander abgegrenzt und Produkte aus dem Portfolio des Unternehmens den einzelnen Marktsegmenten zugeordnet. Anschließend wurde die zukünftige Entwicklung der Marktsegmente prognostiziert. Durch die Auswertung von Studien und das Expertenwissen der Vertriebsleiter konnten so Abschätzungen über die Entwicklung des Marktvolumens und der Absatzpreise getroffen werden. Vor diesem Hintergrund wurde je Marktsegment ein Vergleich des Unternehmens mit den Hauptwettbewerbern vorgenommen. Beurteilungskriterien waren dabei Produktionskosten, Produktionstechnologie, Qualität und Marktzugang.

Defizite hinsichtlich der Marktbearbeitung für einzelne Regionen und Marktsegmente sowie in Bezug auf Produktionskosten und -flexibilität konnten auf diese Weise identifiziert werden. Darauf aufbauend wurden Maßnahmen zur Reduzierung der Defizite erarbeitet. Die Maßnahmen wurden entsprechend der ermittelten Wachstumsprognosen für die Marktsegmente und den damit verbundenen Chancen zur Steigerung der Absatzmengen priorisiert. Zudem wurde der Umsetzungsaufwand der Maßnahmen berücksichtigt.

Analyse jedes Kundenauftrags, zur Steigerung der Profitabilität

Zur Verbesserung der Profitabilität wurden im zweiten Workstream zunächst sämtliche Kundenaufträge der vergangenen beiden Jahre ausgewertet. Die Wahl eines Zweijahreszeitraums bot den Vorteil, dass Einmaleffekte und Saisonalitäten ausgeglichen werden konnten. Aus den Daten wurden sämtliche Aufträge herausgefiltert, mit denen kein positives Ergebnis über Vollkosten erreicht werden konnte. Die Ursachen für ein negatives Ergebnis wurden anschließend durch ein interdisziplinäres Team aus Mitarbeitern des Vertriebs, der Produktion und des TCW ermittelt. Kundenaufträge mit negativem Ergebnis, die Teil eines insgesamt positiven Paketgeschäfts waren oder bei denen ein Ergebnis unter Vollkosten aus strategischen Gründen akzeptabel war, wurden aus der weiteren Analyse ausgeklammert. Für alle übrigen Kundenaufträge wurden in Workshops Maßnahmen zur Ergebnisverbesserung definiert.

Ansatzpunkte zur zukünftigen Erzielung eines positiven Ergebnisses waren zum einen Kosten­reduzierungs­maßnahmen im Produktionsprozeß und zum anderen Preiserhöhungen. Es wurde beschloss;en, dass Kundenaufträge, bei denen auch diese Maßnahmen zu keinem positiven Ergebnis führen konnten, nicht mehr angenommen werden. Die Belieferung des Kunden mit dem entsprechenden Produkt wurde eingestellt. Abschließend wurde durch Produktion und Vertrieb gemeinsam eine Prognose über die zukünftige Ergebnisverbesserung der Kundenaufträge abgegeben.

Potenziale der Absatzmengenerhöhung und Ergebnisverbesserung

Durch die definierten Maßnahmen zur Erhöhung der Absatzmengen im Rahmen der Markt- und Wettbewerbsanalysen konnten die Absatzprognosen um 20% angehoben werden. Durch die aus der Profitabilitätsanalyse abgeleiteten Maßnahmen konnte der prognostizierte Anteil an Lieferungen mit positivem Ergebnis um 28% verbessert werden (vgl. Abbildung 2). Die Zielvorgaben des Eigentümers hinsichtlich Absatzmengen und Profitabilitätswerten konnten somit erreicht werden. Die Umsetzung der definierten Maßnahmen wurde im Rahmen eines Folgeprojekts vorangetrieben.

Publikationen

• Vertriebssteuerung
  Leitfaden zur Entwicklung von organischem Wachstum in globalen Märkten
• Controlling
  Leitfaden für das Controlling von Unternehmensstrukturen, Geschäftsprozeßen und als Frühwarnsystem
• Gestaltung von Produktordnungssystemen
  Methoden zur Schaffung marktgerechter Produktprogramme