Kundengerechte Entwicklung von Produkten und Produktvarianten

Auch im Maschinenbau werden die Unternehmen durch den intensiven Wettbewerb gezwungen, die Kundenanforderungen verstärkt zu berücksichtigen.

Gleichzeitig erfordert es der Kostendruck, nur kundenrelevante Funktionen des Produkts aufwändig auszugestalten. Aus Kundensicht weniger relevante Funktionen müssen aus Kostengründen entfallen und können gegebenenfalls als Variante oder Zusatzausstattung angeboten werden.

Hieraus ergibt sich die Herausforderung, schon bei der Entwicklung ein detailliertes Konzept für die Ausgestaltung des Kernprodukts und der Produktvarianten und Zusatzausstattungen zu erarbeiten. Durch ein solches Konzept wird vermieden, dass zu aufwändige Lösungen bezogen auf Material, Fertigung oder Leistungsumfang des Produkts entwickelt werden, denen kein ausreichendes Marktpotenzial gegenüber steht.

Das TCW unterstützte ein Unternehmen aus dem Maschinenbau bei der Neuentwicklung von Antrieben die Entwicklung gezielt auf die kundenrelevanten Merkmale zu fokussieren und eine Produktordnungssystem zu erarbeiten, in dem die erforderlichen Varianten und Zusatzausstattungen des Antriebs ausgestaltet wurden.

Dazu sollten im Projekt folgende Kernfragen beantwortet werden:

• Welche Produktmerkmale sind für den Kunden wichtig? Welche Ausführung bevorzugt er?
• Welche Merkmale sind weniger entscheidend und können entfallen?
• Unter welchen Bedingungen setzen die Kunden das Produkt ein? Lassen sich bestimmte Nutzergruppen identifizieren?
• Wie sieht das kundennutzenoptimale Produkt für jede der Nutzergruppen aus?
• Welche Produktmerkmale sollten als Variante oder Zusatzausstattung angeboten werden? Wie muss dementsprechend das Produktordungssystem für die Antriebe gestaltet sein?

Zur Klärung dieser Fragen wurde ein Projekt aufgesetzt, das sich in zwei Module gliederte. Das erste Modul bildete die Kundenbefragung. Inhalt des zweiten Moduls war die Entwicklung des Produktordnungssystems.

Zur Analyse der Kundenpräferenz kam im ersten Modul Adaptiven Conjoint-Analyse (ACA) zum Einsatz. Die ACA stützt sich auf den Vergleich von Merkmalsbündeln, die jeweils sowohl einige vom Probanden bevorzugte Merkmale als auch weniger wünschenswerte Merkmale enthalten. Auf diese Weise wird der Proband gezwungen, abzuwägen und auch Bündel mit weniger wünschenswerten Merkmalen auszuwählen. Während der Online durchgeführten Befragung werden die Bündel durch die Befragungssoftware jeweils individuell für jeden Probanden erzeugt und berücksichtigen dessen Antworten auf zuvor gestellte Fragen. Mittels statistischer Verfahren kann anschließend die Wichtigkeit der einzelnen Merkmale und Ausprägungen berechnet werden.

Zur Vorbereitung der Conjoint-Analyse wurden zunächst die Kundenrelevanten Merkmale in gemeinsamen, interdisziplinären Workshops mit Entwicklung und Marketing erarbeitet und die entsprechenden Ausprägungen definiert. Um die Dauer der Befragung in einem Rahmen von 30 Minuten zu halten, wurden die Merkmale verdichtet und weniger relevante Merkmale eliminiert. Nach Durchführung eines Pretests wurden die Fragen, wo notwendig, verfeinert und Erläuterungstexte ergänzt. Für die Teilnahme an der Befragung wurden zahlreiche Probanden mit unterschiedlichem fachlichen Hintergrund ausgewählt. Befragt wurden interne Experten aus Entwicklung, Konstruktion und Marketing sowie Fachhändler und Endanwender. Dadurch war es möglich, die interne Sicht der Fachabteilungen mit der Sichtweise der Kunden abzugleichen und überraschende Erkenntnisse über die relevanten Merkmale und ihre konkrete technische Ausgestaltung zu gewinnen.

Die Analyse der Unterschiedlichen Präferenzen je nach Kundengruppe zeigte, dass bestimmte Merkmale, die ursprünglich für den neuen Antrieb vorgesehen waren, nur bei einer kleinen Gruppe von Anwendern mit einem typischen Einsatzprofil relevant waren. Es wurde entschieden, eine entsprechende Sonderausstattung anzubieten. Dadurch konnte die Standardvariante des Antriebs günstiger konstruiert werden und wurde somit kostengünstiger und wettbewerbsfähiger. Insgesamt wurden drei unterschiedliche Ausführungsvarianten des Antriebs definiert, zusätzlich wurden vier optionale Ausstattungen festgelegt, die bei jeder der Varianten zusätzlich gegen Aufpreis erhältlich sind.

Durch die frühzeitige und systematische Berücksichtigung der vom Kunden wahrgenommenen Produktmerkmale war eine gezielte, anforderungsgerechte Neuentwicklung der Antriebsvarianten und Erweiterungsmodule möglich. Die im Projekt gewonnen Daten konnten darüber hinaus dem Vertrieb wichtige Erkenntnisse für die Vermarktung der Antriebe geben.

Beratungsprodukte

• Produktordnungssysteme
• Conjoint-Analysen

Weiterführende Literatur

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Produktordnungssystem
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung