Portfolioanalyse - Produktprogrammbereinigung als Basis für eine erfolgreiche Zukunft

Die Ausgangssituation

Unternehmen gestalten ihren Erfolg maßgeblich über das Produktportfolio, mit dem es die Kundenwünsche möglichst facettenreich abzudecken versucht. Dabei gilt es nicht nur den Markt und seine Anforderungen ständig zu beobachten, zu analysieren und auf Trends sowie Aktionen der Konkurrenz zu reagieren. Das eigene Produktprogramm ist ständig kritisch zu hinterfragen und auf seine optimale Ausrichtung hin zu überprüfen. Neben der Frage der optimalen Portfolioabdeckung und Produktpositionierung gilt es zudem auch, die Produkte an sich auf ihre Marktfähigkeit hin zu überprüfen. Beispielsweise das Preis-Leistungsverhältnis, die Lieferzeiten sowie der Entwicklungsstand der Produkte sind maßgebliche Faktoren für eine erfolgreiche Etablierung am Markt – dabei ist der Anspruch an die Qualität auf etablierten Märkten konstant hoch. Qualität als Differenzierungskriterium und als Rechtfertigung für ein Prämium auf Lieferzeit oder Preis sind verjährt und von Kunden nur noch sehr eingeschränkt akzeptiert. Die Unternehmen müssen ihr Portfolio daher zunehmend effizient ausgestalten, um den Marktanforderungen gerecht zu werden. Dabei gilt es insbesondere unnötige produktgetriebene Komplexität zu vermeiden, notwendige Komplexität zu beherrschen, produktinduzierte Kostengräber rechtzeitig zu schließen und Neuentwicklungspotenziale frühzeitig zu identifizieren und eindeutig zu positionieren. Der vorgestellte Ansatz der Portfolioanalyse dient als notwendige Basis zur Optimalitätsbeurteilung des Status quo sowie zur Identifizierung und Ableitung geeigneter Optimierungsansätze.

Die Portfolioanalyse – ein Fallbeispiel

Im aktuellen Fallbeispiel handelt es sich um ein international agierendes Maschinenbauunternehmen, das die hohen kundenindividuellen branchenspezifischen Anforderungen an die Maschinentechnologie vollständig und zuverlässig erfüllt. Als Gegenleistung honorierten die Kunden bisher diese konstruktive Leistung, indem sie ein Prämium auf den Preis oder die Lieferzeit akzeptierten. Aufgrund des gestiegenen Wettbewerbs sowie des krisenbedingten Umsatzeinbruchs auf den Märkten der Kunden, veränderten sich jedoch die kaufentscheidenden Faktoren für Maschinen und die Auftragseingänge des betrachteten Unternehmens gingen stetig zurück. Der Preis sowie die Lieferzeit wurden als die maßgeblichsten Kaufentscheidungskriterien identifiziert. Aufgrund eines sehr geringen Standardisierungsanteils des gesamten Produktportfolios und einer großen Produktpalette mit einem ausufernden Variantenspektrum, war es im Status quo jedoch nur mit hohen Aufwendungen möglich, den Kundenanforderungen gerecht zu werden. Der Projektauftrag des TCWs bestand in den Aufgaben:

1. Mit Hilfe einer ganzheitlichen Portfolioanalyse die Stärken und Schwächen des Produktprogramms zu identifizieren und darauf basierend belastbare Handlungsempfehlungen für eine Verschlankung aber auch Erweiterung des Produktportfolios zu formulieren.
2. Der marktseitige Druck auf Preis und Lieferzeit erfordert eine wesentlich stärkere Fokussierung auf das Standardgeschäft, was den Auftrag einer Produktbereinigung im Sinne einer Variantenreduktion auf Maschinenebene unumgänglich machte.

Analog zu den zwei Themenschwerpunkten wurde eine zweigleisige, unabhängig voneinander ablaufende Vorgehensweise gewählt:

Im Rahmen der ganzheitlichen Portfolioanalyse erarbeitete das TCW mit dem interdisziplinären Expertenteam des Unternehmens einen Kriterienkatalog (vgl. Abb.1), anhand dessen jede Maschine unter betriebswirtschaftlichen und technischen Gesichtspunkten bewertet und, insofern vergleichbar, verglichen werden konnte.

Bei der Erhebung der für die Portfolioanalyse notwendigen maschinenspezifischen Daten und Fakten wurde auf die unterschiedlichsten Informationskanäle zurückgegriffen. Um die Kapazitäten der involvierten Experten zu schonen, wurde für einen erheblichen Anteil der benötigten Informationen auf bestehende Vorarbeiten zurückgegriffen, so dass die gesammelten Daten im Kernteam lediglich noch verifiziert oder aktualisiert werden mussten. Es wurden Einzelaspekte in Experteninterviews thematisiert und im Nachhinein wiederum dem Kernteam vorgestellt und um Anmerkungen ergänzt. Um den Betrachtungshorizont möglichst weitreichend zu gestalten, wurden Umfragen auf Shopfloor Ebene durchgeführt, um die Meinung der Monteure und Servicetechniker, die tagtäglich mit den Maschinen arbeiten und deren Stärken und Schwächen kennen, einzufangen. Auf Basis dieser Beurteilungskriterien wurde abschließend je Maschine ein Gesamturteil aus Vertriebs- und Techniksicht abgeleitet, auf Basis dessen eine typenspezifische Handlungsempfehlung ausgesprochen werden konnte. Darüber hinaus ließen sich durch die gegenüberstellende Aufbereitung der Maschineninformationen Lücken im Produktprogramm identifizieren, die der Wettbewerb bereits abdeckte. Für solche Fälle wurden in Workshops entsprechende Handlungsempfehlungen formuliert und an das Produktmanagement des Unternehmens übergeben.

Parallel zur Portfolioanalyse verfolgte das TCW den Ansatz, durch eine Reduktion der Variantenanzahl je Maschine, die Komplexität des Produktprogramms zu reduzieren und dadurch Kosten und Zeit zu sparen. Zu diesem Zweck analysierten interdisziplinäre Teams für jede Maschine des aktiven Produktprogramms die Abverkaufszahlen der Vertriebspreislisten- und Technikstücklistenpositionen der letzten 10 Jahre und selektierten die für einen Maschinenstandard relevanten und häufig nachgefragten Optionen. Die Residualpositionen der Listen, die lediglich Aufwand für Konstruktion und Pflege verursachten, aber vom Kunden nicht nachgefragt wurden, sind entweder aus den Listen gestrichen oder archiviert worden. Je nach Maschine wurden die Listenumfänge durch diese Vorgehensweise um bis zu 50% reduziert.

Für die Produktprogrammbereinigung des Maschinenherstellers sowie die gezielte Portfolioerweiterung mit einem stärkeren Standardisierungsfokus wurden Maßnahmen formuliert und umgesetzt. Die Variantenvielfalt konnte bei einer höheren Abdeckung der Marktanforderungen um 25% gesenkt und gleichzeitig der Aufwand für Konstruktion und Produktpflege deutlich um 20% reduziert werden.

Weiterführende Literatur

• Produktordnungssysteme
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung