Schutz vor Produktpiraterie

Produktpiraten profitieren von den Leistungen der Originalhersteller. Sie nutzen die Vorleistungen, die diese zum Beispiel in den Bereichen Forschung, Entwicklung oder bei der Markterschließung erbracht haben, sowie das Markenimage, das Originalhersteller über Jahre aufgebaut haben.

Aufgrund der oftmals sehr hohen Margen nimmt das Ausmaß der Produktpiraterie weiter zu und beschränkt sich nicht mehr nur auf einfache Markenpiraterie in der Textilbranche oder bei einfachen Ersatzteilen, sondern greift verstärkt auf den Investitionsgüterbereich und auf Hightech Produkte über.

In manchen Branchen werden durch den Verkauf von Piraterieware bereits jetzt höhere Gewinne als im Drogenhandel erzielt. Die betroffenen Unternehmen selbst können oftmals alleine der Bedrohung nicht mehr Herr werden und fordern die Ergreifung von Gegenmaßnahmen durch Unternehmen, Politik, Verbände und Wissenschaft.

Derzeit sind die meisten Unternehmen lediglich im Bereich der juristischen Maßnahmen aktiv. Andere Methoden des Produktschutzes wie technischer Kopierschutz, Kooperationspartnerschaften oder betriebswirtschaftliche Schutzmechanismen finden in Unternehmen derzeit nur ungenügende Beachtung oder Anwendung.

Bei der Auswahl der geeigneten integrativen Schutzmechanismen sind spezifische Vorgehensweisen zu beachten und unternehmensspezifische Konzepte zu entwickeln. Nach einer Abschätzung von Potenzialen und der Risikostruktur der einzelnen Produkte oder Teile helfen Normstrategien dabei, einen integrativen Ansatz verschiedener Schutzmechanismen unternehmensspezifisch zu entwickeln.

Es sind folgende Normstrategien zu unterscheiden:

• Verhindern
  Verhindern bedeutet die Produkte, Prozesse oder Technologien so zu gestalten, dass ein Nachbau durch Produktpiraten abgewendet oder zumindest erschwert wird. Sie sollen daran gehindert werden, die Produkte mit gleicher Effizienz, ähnlichen Skaleneffekten oder vergleichbarer Qualität nachbauen zu können. Methoden des Verhinderns sind zum Beispiel die Black-Box-Bauweise, bei der technische Feinheiten nur schwer kopiert werden können. Auch die Beschleunigung des Entwicklungszyklus, die den Verlust der Innovationsführerschaft verhindert sichert somit weiter die Vorreiterstellung des Unternehmens.
• Steuern
  Durch das aktive Steuern kann Produktpiraterie eingedämmt werden. Diese  Strategie kann beispielsweise gewählt werden, wenn andere Strategieformen die Produktpiraterie nicht vollständig verhindern können. Steuern zielt darauf ab, die Attraktivität der Nachahmung so weit wie möglich zu reduzieren. Eine Methode des Steuerns kann zum Beispiel die Preisstrategie sein. Dabei kann die Marge bei verschiedenen, leicht zu imitierenden Produkten reduziert und somit die Attraktivität für Produktpiraterie gesenkt werden. Eine weitere Art des Steuerns ist die Vergabe von Lizenzen zur Vermarktung der Originalprodukte. Durch den Vertrieb der Produkte über mehrere Lizenznehmer werden Markt- und Kundensegmente derart abgeschöpft, dass ein Markteintritt für Produktpiraten unattraktiv wird.
• Kontrollieren
  Kontrollieren ist das Identifizieren von Piraterieware und deren Herkunft sowie die Abschreckung der Produktpiraten innerhalb der gesamten Wertschöpfungs- und Vertriebskette. Eine Methode des Kontrollierens ist die Unikatkennzeichnung der Produkte. Neuere Verfahren dafür sind technische RFID ("Radio Frequency Identification") - Lösungen. Sie ermöglichen dem Unternehmen selbst die Aufklärungsrate zu steigern, indem nicht nur im After-Sales-Geschäft die Echtheit der Teile überprüft werden kann. Durch die eindeutige Kennzeichnung der Produkte und ihrer Komponenten können zukünftig Ferndiagnosen erstellt werden. Somit kann der Originalhersteller erkennen, welche Bauteile nicht von ihm bezogen wurden und sich gegen mögliche Schadensersatzansprüche oder Regressforderungen erwehren.
• Verfolgen
  Verfolgen bezeichnet die Rechtsdurchsetzung und die Bekämpfung von Produktpiraterie mit juristischen Mitteln durch strategiekonformes Schutzrechtsmanagement und eine geeignete Vertragsgestaltung. Eine Methode, die diese Strategie unterstützt, ist das Patentsrechtsmanagement. Bei der Durchführung eines Patentsrechtsmanagement werden Patente gezielt eingesetzt, um erstens Produktpiraten abzuschrecken und zweitens durch die Vermarktung der Patentrechte diese gezielt zur Steigerung des Unternehmenserfolges einzusetzen.

Im Kampf gegen Produktpiraterie bieten die Normstrategien die Grundlage für einen umfassenden Schutz. Sie sind funktionsübergreifend und beinhalten Methoden aus den unterschiedlichsten Disziplinen und Funktionen. Sie umfassen Methoden der Beschaffung, Forschung und Entwicklung, Produktion und Marketing bis hin zu juristischen Vorgehensweisen. Der Einsatz der Schutzstrategien ist abhängig von branchen- und produktspezifischen Einflussgrößen, wie zum Beispiel dem Wettbewerb, der Komplexität oder dem Produktlebenszyklus. Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen ist ein ausgewogener Strategiemix zu erarbeiten, der alle Handlungsfelder im Kampf gegen Produktpiraterie mit einbezieht und dennoch die Möglichkeiten des Unternehmens nicht übersteigt.