Service-Modularisierung - Vom Modul zum Leistungsbündel
[02.04.2015]
Zunehmende Bedeutung und Individualisierung von Dienstleistungen
Dienstleistungen bergen für Unternehmen ein zunehmendes Erfolgs- und Differenzierungspotential im Wettbewerb und sind branchenübergreifend von wachsender Bedeutung. Im After-Sales-Service, wie z.B. der technischen Wartung von Gasturbinen oder der Fernüberwachung von Windkraftanlagen, zeigt sich eine kontinuierlich steigende Nachfrage. Neben Dienstleistungsunternehmen nehmen produzierende Unternehmen den Service vermehrt als verkaufsentscheidendes Kriterium wahr.
Die Unternehmen beschreiten mit dem Angebot den Entwicklungspfad vom Sachgut- zum Lösungsanbieter. Sie erreichen auf diese Weise eine Differenzierung vom Wettbewerb und eine Emotionalisierung der Kunden. Die wirtschaftliche Konfiguration und Erbringung der Dienstleistungen wird in Anbetracht der Verkürzung von Innovations- und Produktlebenszyklen, der zunehmenden Individualisierung von Kundenanforderungen sowie wachsender Qualitätsansprüche zur Herausforderung. Für die Unternehmen gilt es, eine markt- und kundengerechte Optimierung der externen Dienstleistungsvielfalt bei gleichzeitiger Reduzierung der internen Prozess- und Organisationskomplexität zu erreichen. Die Service-Modularisierung bildet den Schlüssel zur Lösung dieser Aufgabe.
Wirtschaftlichkeit kundenindividueller Dienstleistungen durch Service-Modularisierung
Der Ursprung der Modularisierung als Lösungsansatz zur wirtschaftlichen Beherrschung von Komplexität, Varianz und Dynamik findet sich in der technischen Produktgestaltung. Modulare Produktstrukturen und Baukastensysteme stellen hierbei effiziente Gestaltungmaßnahmen der variantengerechten Produktentwicklung dar. Eine Produktarchitektur ist modular, wenn sie aus autonomen Einheiten (Modulen) besteht, deren interne technisch-funktionalen Beziehungen viel stärker ausgeprägt sind als die Beziehungen zwischen den Modulen. Die Modularisierung erhöht somit die Flexibilität in Produktstrukturen, da sich die einzelnen Module variabel und aufwandsarm kombinieren lassen. Dabei unterscheiden sich modulare Systemarchitekturen von integralen Systemarchitekturen. Diese zeichnen sich durch eine stärkere Ausprägung der Relationen zwischen den Subsystemen aus.
Die Modularisierung bildet die entscheidende Grundlage zur Standardisierung. Für Hersteller und Kunden ergeben sich hieraus die Vorteile der individuellen und zugleich aufwandsarmen Neu- und Rekonfiguration der Produkte, bessere Wiederverwendungs-, Austausch- und Instandsetzungsmöglichkeiten sowie kurze Entwicklungs- und Lieferzeiten. Lern- und Skaleneffekte in der Produktentwicklung und -herstellung führen zu Kostenreduzierung und Qualitätserhöhung. Zahlreiche Unternehmen haben die Potentiale der Modularisierung erkannt und übertragen das Konzept auf Fabriken und Produktionsanlagen. Sie erreichen geringere Investitionskosten, verringerten Planungs- und Konstruktionsaufwand sowie reduzierte Hochlaufzeiten von Produktionsstandorten. Gleichzeitig erzielen Sie die Steigerung von Flexibilität, Qualität und Wissen in der Produktion.
Mit der Entwicklung und Implementierung des Modularisierungskonzeptes im Kontext der Dienstleistungen ermöglicht das TCW den nächsten logischen Schritt. Die Bildung von Service-Modulen, welche sich durch eine hohe prozessuale und organisatorische Autonomie separieren lassen, führt zu einer Komplexitätsreduktion, Stabilisierung, Entkopplung und Kontrollierbarkeit des Service-Portfolios. Durch Standardisierung und Wiederverwendung der einzelnen Service-Module lassen sich von der Konfiguration, über den Vertrieb bis hin zur Erbringung der Dienstleistungen Lern- und Skaleneffekte erzielen. Diese führen zu einer Kostenreduktion und Deckungsbeitragserhöhung. Durch die zusätzliche Differenzierung zwischen Grundmodulen und mehrpreisfähigen Zusatzmodulen birgt die Service-Modularisierung auch die Möglichkeit zur Umsatzsteigerung. Das vermeintliche Dilemma zwischen Wirtschaftlichkeit der Leistungserstellungsprozesse und der zunehmenden Individualisierung der Kundenpräferenzen, wird somit zur Chance im Wettbewerb.
Video: Modularisierung von Serviceleistungen - Beispiel Versicherungsdienstleistungen
Von der Modularisierung des Service-Portfolios zum kundenindividuellen Dienstleistungsbündel
Die Service-Modularisierung vollzieht durch eine sowohl interne als auch externe Identifikation und Entwicklung der Service-Module. Intern gilt es, die vorhandenen und am Markt angebotenen Dienstleistungen durch die Untersuchung der ihnen zu Grunde liegenden Organisation und Prozesse in relativ autonome Services zu separieren und deren konstituierenden Merkmale funktions-, abteilungs- und wertschöpfungsstufenübergreifend zu definieren. Im nächsten Schritt erfolgt die Differenzierung zwischen Basisleistungen und mehrpreisfähigen Zusatzmodulen. Grundlage dieser Differenzierung bildet die externe Identifikation kaufentscheidender Dienstleistungsmerkmale auf Kundenseite. Das TCW nutzt hierbei z.B. die Conjoint-Analyse als geeignete Methode zur Identifikation der maßgebenden Kundenpräferenzen. Anschließend können die einzelnen Service-Module unter Berücksichtigung der Leistungserstellungsprozesse bepreist und im Service-Portfolio aggregiert werden. Über einen Service-Konfigurator lassen sich die Dienstleistungsbündel bestehend aus Basis- und Zusatzmodulen schließlich kundenindividuell zusammenstellen.
Potenziale der Service-Modularisierung
Die Projektergebnisse des TCW zeigen, dass sich durch die Service-Modularisierung Kostenreduktionen von bis zu 40%, Umsatzsteigerungen von bis zu 30%, Auslastungssteigerungen von bis zu 40% sowie eine Mehrpreisfähigkeit von bis zu 10% erzielen lassen.
Publikationen
- Die modulare Fabrik
Kundennahe Produktion durch Fertigungssegmentierung - Modularisierung 4.0
Leitfaden zur modularen Gestaltung von Organisation, Produkten, Produktion und Services - Modularisierung der Produktion in der Automobilindustrie
Der Modulare Produktions-Baukasten von Volkswagen - Modularisierung im Hausbau
Studie - Modularisierung in Organisation, Produkten, Produktion und Services
Vielfalt nutzen und optimieren - Modularisierung in Organisation, Produkten, Produktion und Services
Vielfalt nutzen und optimieren - Conjoint Analysen
Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen