Programmplanung
Ausgangssituation
Produktkannibalisierung, der Absatzrückgang eines Produktes aufgrund der Einführung eines anderen Produktes der gleichen Marke, Produktlinie bzw. des gleichen Unternehmens, ist ein Phänomen, das in allen Märkten und bei allen Technologien auftritt. Technologische Evolution führt zu einer ständigen Erneuerung und Verbesserung bestehender Produkte und somit zur Ablösung bestehender durch neue Produktgenerationen. Technologiesprünge dagegen verursachen einen radikalen Umbruch aufgrund der technologischen Weiterentwicklungen, sodass bestehende Kundenprobleme auf vollkommen neue Art gelöst werden und so innovative Produkte bestehende Konzepte am Markt ablösen.
Die zunehmende Sättigung einer immer größer werdenden Anzahl von Märkten führt zu einem ähnlichen Effekt. Bestehende Produkte eines Anbieters werden im Markt durch gleichgeartete oder nur geringfügig abweichende Lösungen anderer Anbieter substituiert. Unternehmen reagieren auf diese Substitutionsgefahr in gesättigten Märkten häufig durch eine Ausweitung ihrer Produktpalette und Variantenvielfalt mit dem Ziel, bestehende Umsatzgrößen und -ziele auch in den schwieriger werdenden Marktumfeldern behaupten zu können. Als Substitutionsgüter werden in diesem Zusammenhang Güter bezeichnet, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und daher vom Konsumenten als gleichartig angesehen werden. Ursache für eine solche Austauschbeziehung ist die funktionale Austauschbarkeit zwischen zwei Gütern. Sie ist gegeben, wenn sich die Güter in Preis, Qualität und Leistung so weit entsprechen, dass sie dazu geeignet sind, denselben Bedarf beim Nachfrager zu decken und somit Substitution strukturell erst zu ermöglichen.
Veränderte Rahmenbedingungen wie die Sättigung vieler Märkte, die Globalisierung und Internationalisierung des Wettbewerbs, die Konvergenz von Märkten und die Auflösung von Branchengrenzen, Konzentrationseffekte in Handel und Industrie, die Verkürzung von Produkt- und Technologielebenszyklen sowie die Individualisierung der Nachfrage und das gestiegene Anspruchsniveau der Konsumenten sind die Ursachen für veränderte Aufgaben- und Problemstellungen in Unternehmen. Diese Herausforderungen werden noch verschärft, da Erfolgsmuster und -konzepte der Vergangenheit bei den neuen Rahmenbedingungen nicht mehr ihre volle Wirkung entfalten können. Klassische Strategien wie die weitere Durchdringung bestehender Märkte oder die Ausweitung der Geschäftstätigkeit auf ausländische Märkte stehen bei diesen Rahmenbedingungen häufig nicht mehr zur Verfügung, sodass nach neuen Lösungskonzepten und -methoden gesucht werden muss, um Unternehmen Entwicklungs- und Wachstumsperspektiven aufzeigen zu können.
Konzept
Zur Analyse bestehender Produktportfolios und zur Vermeidung von Kannibalisierungseffekten wurde am TCW eine Systematik basierend auf dem euklidischen Distanzmaß entwickelt und in Form eines IT-Tools umgesetzt. Die Methodik erlaubt es, beliebig viele Eigenschaften eines Produktes zu analysieren und Ähnlichkeitsmaße zwischen den einzelnen Produkten zu berechnen. Darauf aufbauend können Lücken und Überdeckungsbereiche in den Marktportfolios identifiziert, erfolgsträchtige Innovationen abgeleitet und technisch definiert werden sowie deren Erfolgswahrscheinlichkeit anhand einer Substitutionsanalyse abgeschätzt werden. Die Methodik wurde in Zusammenarbeit mit Unternehmen im Rahmen von Praxisprojekten entwickelt und sukzessive an die Anforderungen der einzelnen Partner angepasst. So wurden beispielsweise Untersuchungen zum Produkt-Marken-Fit anhand der gleichen Systematik durchgeführt, indem Markeneigenschaften definiert und anhand des euklidischen Distanzmaßes analysiert wurden.
In anderen Anwendungsfällen erfolgte ebenfalls eine selektive Erweiterung oder Anpassung der Methodik und des Konzepts, sodass spezifische Fragestellungen abgedeckt werden konnten. Als Beispiele seien Analysen von Investitionsgütern, die Integration von Merkmalsgewichtungen auf Basis von Conjoint Analysen, die Bildung und Auswertung von Eigenschaftsclustern zur Beherrschung der produktseitigen Komplexität sowie die Nutzung von ergänzenden Methoden wie dem Kano-Modell oder der Produktklinik zu nennen.
Die Umsetzung des Tools erfolgt auf Basis der Office-Standardanwendungen Excel und Access, sodass eine Nutzung des Tools in nahezu jedem Unternehmen erfolgen kann. Darüber hinaus wurde das Tool entsprechend den Eingabe-, Verarbeitungs- und Ausgabeanforderungen ausgestaltet, sodass für Anwender auch einzelne Module des Tools separat anwendbar sind. Erheblicher Vorteil der Umsetzung in einer Standardsoftware ist, dass kurzfristig und flexibel Änderungen auch bei lediglich mittelmäßigen Programmierkenntnissen möglich sind und so das Tool im Rahmen eines Projektes in sehr kurzer Zeit auf die Anforderungen eines Unternehmens angepasst werden kann.
Vorgehensweise
Die Durchführung von Projekten zur Anwendung der Methodik und des Tools zur Produktprogrammplanung erfolgt in der Regel in sechs Modulen, die bei Bedarf um weitere Elemente erweiterbar sind. Die Basismodule umfassen:
Modul 1: Projektvorbereitung / Analyse des Produktportfolios
Je nach Zielsetzung des Projektes werden in einem ersten Schritt die relevanten Teammitglieder bestimmt und eine Projektorganisation samt Zeitplan, Terminen und Rahmenbedingungen festgelegt. Des Weiteren erfolgt im ersten Modul eine Analyse des Gesamtmarktes und des Produktportfolios. Basierend auf diesen Erkenntnissen können die bestehenden Portfoliostrategien verifiziert und erste Überschneidungszonen im Portfolio identifiziert werden.
Modul 2: Erfassung der Produkteigenschaften
Aufbauend auf den Vorarbeiten des ersten Moduls werden im Modul 2 die relevanten Produkteigenschaften erfasst. Je nach Produktart und Branche ist der damit verbundene Aufwand aufgrund der allgemeinen Datenverfügbarkeit mit unterschiedlichem Aufwand verbunden. So sind Leistungsdaten der Automobilindustrie größtenteils öffentlich verfügbar. Die Datenbeschaffung bei Investitionsgütern gestaltet sich dabei häufig schwieriger. Sind benötigte Daten nicht recherchierbar, wird im Rahmen des ersten Moduls eine Produktklinik durchgeführt, um die entsprechenden Produkteigenschaften analytisch ermitteln zu können.
Modul 3: Normierung der Produkteigenschaften / Festlegung von Kundenrelevanz
Die Ausprägungen der Produkteigenschaften werden in unterschiedlichen Größendimensionen abgebildet. Diesbezüglich gilt es, in einem ersten Schritt die Datensätze zu normieren. Zudem erfolgt eine Berücksichtigung spezifischer Kundenpräferenzen zur Gewichtung der Eigenschaftswerte. Daten etwa aus einer Conjoint Analyse werden dabei als prozentuale Verteilung der Eigenschaften erfasst. Anhand dieser Gewichtungen lassen sich die Marktwahrnehmungen unterschiedlicher Käufergruppen ermitteln und berücksichtigen.
Modul 4: Bestimmung des Bezugspunktes / Anpassung des Tools
Da euklidische Distanzmaße immer zu einem bestimmten Bezugspunkt ermittelt werden, gilt es, diesen im Rahmen der Analysen festzulegen. Innerhalb des EDV-Tools können mehrere Bezugspunkte zur Auswahl definiert werden. Diese werden im weiteren Verlauf als Basis der Analyse herangezogen. Zur Justierung des Tools werden im Anschluss Analysen historischer Fallstudien von Neuprodukteinführungen zur Simulation der „Kannibalisierungs-“ und Substitutionswirkungen herangezogen.
Modul 5: Substitutions- und Lückenanalyse / Berechnung der Distanzmaße
Im Modul 4 erfolgte die Berechnung der euklidischen Distanzmaße. Die sich anschließende Auswertung der Distanzmaße ermöglicht eine Identifikation von Substitutionseffekten und Portfoliolücken. In Bereichen des Portfolios mit einer erheblichen Produktfülle gilt es, Differenzierungskriterien zu identifizieren und diese auf Eigenschaftsebene zu realisieren sowie grundsätzlich die Position und Anzahl der eigenen Produkte in diesem Bereich zu optimieren. In Bereichen, in denen nur geringer oder gar kein Wettbewerb herrscht, gilt es zu prüfen, ob in diesen Marktfeldern überhaupt Zahlungsbereitschaft oder zumindest ein Nachfragepotenzial von Seiten der Kunden vorhanden ist.
Modul 6: Ableiten von Handlungsempfehlungen / Redimensionierung des Portfolios
Für die identifizierten Substitutionseffekte bzw. Leistungslücken gilt es – unter Berücksichtigung interner und externer Einflussfaktoren – Handlungsstrategien zu entwickeln und eine Redimensionierung des Produktportfolios durchzuführen.
Ergebnisse / Potenziale
Die Ergebnisse der charakterisierten Vorgehensweise sind:
- Erarbeitung der aus Kundensicht kaufentscheidenden Kriterien sowie deren Gewichtung zueinander (unter Zuhilfenahme der Conjoint Analyse),
- Erkenntnisse über die Struktur des eigenen Portfolios: Bereiche mit Über- oder Unterdeckung sowie Handlungsempfehlungen zur Portfoliooptimierung,
- Vollständige Analyse des Gesamtmarktes in Hinblick auf Marktfelder mit starkem Wettbewerb und vergleichbaren Produkten sowie absoluten Marktlücken, die noch von keinem Wettbewerber besetzt worden sind,
- Darstellung von Produktähnlichkeiten aus objektiver (technischer) und aus subjektiver (kundenwahrnehmungsbezogener) Sicht,
- Ableitung neuer Produktkonzepte basierend auf den Produkteigenschaften, um die identifizierten Lücken zu schließen; Nutzung der Eigenschaften als Entwicklungsvorgaben für technische Neuproduktentwicklungen,
- Analyse der Neuproduktkonzepte in Hinblick auf zu erwartende Substitutionseffekte und damit auf ihre Erfolgsträchtigkeit.
Messbar sind die Erfolge der Produktprogrammplanungsprojekte in den Kennzahlen Umsatz mit neuen Produkten, Erhöhung der Marktanteile und Kannibalisierungseffekte.
Weiterführende Literatur zum Thema Programmplanung
- Conjoint Analyse
Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen - Komplexitätsmanagement
Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion - Produktkannibalisierung
Leitfaden einer Strategiefindung und -umsetzung zur Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten zwischen Produkten - Produktklinik
Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung - Produktklinik
Wertgestaltung von Produkten und Prozessen – Methoden und Fallbeispiele - Produktordnungssysteme
Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
Tools zum Thema Programmplanung
- Internetbasierte Conjoint-Analyse
Messung der Bewertung des Kundennutzens bestimmter Produktmerkmale zur optimalen Gestaltung von Produkten - Produktprogrammplanung
Marktgerechte Produktkonzepte ableiten, indem portfoliointerne Negativeffekte wie Kannibalisierung und Programmlücken aufgedeckt werden