Stage-Gate-Prozess zur Applikationsbewertung für Geschäftsmodellentwicklungen

Problematik

Ein neues Geschäftsmodell erfordert die Gewinnung neuer Kunden für bestehende oder neue Produkte oder den Vertrieb neuer Produkte an bestehende Kunden. Am Anfang eines neuen Geschäftsmodells steht die Idee für ein Leistungsangebot, mit dem ein Kundenmehrwert generiert werden kann. Insbesondere in den frühen Phasen eines Geschäftsmodells fehlen häufig die Daten für eine detaillierte Bewertung der Kosten der Leistungserstellung, der Bewertung des Kundenmehrwerts und somit des möglichen Ertrags, der mit einem Leistungsangebot erzielt werden kann. Die Problematik: häufig ist zu diesem Zeitpunkt die Unterstützung von Investoren notwendig, um das Geschäftsmodell erfolgreich umzusetzen. Um diese Investoren zu gewinnen, ist in der Regel eine möglichst detaillierte Kosten- und Ertragsabschätzung essenziell. TCW nutzt zur Unterstützung seiner Kunden einen Stage-Gate-Prozess, mit dem ein neues Leistungsangebot systematisch von der Idee bis zum Kundenmehrwert bewertet werden können.

Konzept und Vorgehensweise

TCW hat ein systematisches Verfahren zur Suche und Bewertung von Leistungsangeboten entwickelt. Jedem möglichen Leistungsangebot wird bei der Anwendung der Methode ein Reifegrad zugeordnet, der die Bestimmung des Marktpotenzials der Anwendung bewertet. Im ersten Schritt werden Ideen gesammelt, ohne die Kreativität einzuschränken. Mögliche, technische und ökonomische Einschränkungen sind zu vernachlässigen. Stattdessen konzentriert sich der Prozess auf die Sammlung einer möglichst hohen Anzahl an Ideen. Bei auf den ersten Blick unsinnigen Ideen gilt es, die Frage zu stellen: Welche Übertragungsmöglichkeiten bestehen auf andere Anwendungsbereiche und welche Applikationen ergeben sich daraus? Durch die Übertragung der Ideen ergeben sich häufig zusätzliche Lösungsmöglichkeiten und das Feld für potenzielle Umsätze wird erweitert.

Im ersten Schritt des Stage-Gate-Prozesse Bewertung möglicher Leistungsangebote werden die gesammelten Ideen entsprechend der Art des Kundenmehrwerts kategorisiert. Mögliche Alternativen der Angebotserstellung, die bereits eingesetzt werden, sollten dem neuen Leistungsangebot gegenübergestellt werden, um die Toleranz des Kunden gegenüber Mehrpreisen abzuschätzen. Die Kategorisierung der Kundenmehrwerte vereinfacht die Quantifizierung des Kundenmehrwerts und bereitet die Auswertung der notwendigen Organisationsgestaltung vor.

Um das Marktpotenzial für das neue Geschäftsfeld abzuschätzen, werden die Kosten für bestehende und neue Leistungsangebote abgeschätzt. Werden die Kosten auf Basis von Annahmen berechnet, führt TCW eine Sensitivitätsanalyse durch, um kritische Parameter hervorzuheben und in folgenden Analysen in den Fokus zu nehmen. Im letzten Schritt ist der Mehrwert zu berechnen, den das neue Leistungsangebot dem Kunden bietet. Eine Quantifizierung der Vorteile für den Kunden fällt jedoch vor allem aus externer Sicht häufig schwer, da der Mehrwert sehr stark von den spezifischen Eigenheiten des Kundens getrieben wird. Nachdem der Kundenmehrwert abgeschätzt wurde, gilt es im letzten Schritt die Mehrpreisfähigkeit mit möglichen Zusatzkosten in Relation zu setzen. TCW verwendet in diesem Zusammenhang die Faustformel, dass jeder zusätzliche Euro an Herstellkosten durch einen mehrfachen Mehrwert ausgeglichen werden muss, um den Kunden zu der Substitution eines bestehenden Produktes zu überzeugen.

Ergebnisse

Die Ergebnisse des Stage-Gate-Prozesses liefern oft unerwartete Erkenntnisse. In zahlreichen Projekten konnte TCW mit seinen Kunden bereits erfolgreich die Leistungsangebotsinnovationen herausarbeiten, die den besten Kundenmehrwert und gleichzeitig das beste Margenversprechen für ein neues Geschäftsmodell versprachen. Was häufig überrascht: Die Leistungsangebotsinnovationen, für die anfangs das höchste Potenzial vermutet wurde, rücken nach der systematischen Bewertung durch TCW oft in den Hintergrund. Auch ist stets der Innovationsgrad zu beachten. Analog zur 80/20 Regel kann ein vollständiges Ausnutzen der Innovationsmöglichkeiten zu hohen Mehrkosten bei abnehmendem Grenznutzen für den Kunden erfolgen. Der systematische Bewertungsansatz gepaart mit der Branchenerfahrung von TCW kann Fehlinvestitionen vermeiden und ermöglicht den Fokus auf die Leistungsangebote mit dem höchsten zu erwartenden Mehrwert.

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Weiterführende Literatur zum Thema Stage-Gate-Prozess zur Applikationsbewertung für Geschäftsmodellentwicklungen

• Neue Geschäftsmodelle in der Industrie 4.0
  Leitfaden zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in der Industrie 4.0
• Neue Geschäftsmodelle – Künstliche Intelligenz – Maschinenlernen
  Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 2020
• Implementierung additiver Fertigungsverfahren / 3D Druck
  Teileauswahl, Wirtschaftlichkeitsrechnung, Investitions-, Fabrik- und Personalplanung
• Produktivität durch Industrie 4.0
  
• Smart Factory
  Neue Technologien, Fallstudien, Wirtschaftlichkeit und Einführungsstrategien
• Stresstest für Geschäftsmodelle - Welche Führungsprinzipien sind zukunftsfähig?
  Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 2015
• Innovationsmanagement
  Leitfaden zur Einführung eines effektiven und effizienten Innovationsmanagements

Praxisbeispiele zum Thema Stage-Gate-Prozess zur Applikationsbewertung für Geschäftsmodellentwicklungen

• Implementierung von Additive Manu­facturing in der Prototypenherstellung
• Gedruckte Werkzeuge – Der Spagat zwischen Imagination und Wirklichkeit
• Einführung einer ganzheitlichen Innovationsstrategie in Unternehmen
• Erarbeitung und Umsetzung einer E-Competence-Strategie für ein Industrieunternehmen mit verschiedenen Absatzmärkten

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