Die Erfolge der Produktklinik - Methoden zur kundenorientierten Produktgestaltung

Ausgangssituation

Eine soeben abgeschlossene Produktklinik hatte zum Ziel, die Produktkosten für eine Produktgattung zu reduzieren. Die Wettbewerber waren insbesondere durch preisgünstige Produktnachbauten immer stärker auf dem Vormarsch. Gleichzeitig war das Produktportfolio durch die entstandenen Ausstattungslinien unübersichtlich und zeigte keine nachvollziehbare Struktur. Das musste deutlich gestrafft und neu ausgerichtet werden.

Was der Kunde will und was er zu zahlen bereit ist

Jede Produktklinik geht der Fragestellung nach, was der Kunde wirklich an Funktionen und Eigenschaften will und ob Overengineering in den Produkten enthalten ist, das der Kunde nicht ausreichend über den Preis würdigt. Zur Klärung dieser Fragen steht die Conjoint Analyse zur Verfügung. Sie erlaubt es – speziell in der internetbasierten adaptiven Form – eine Erfolg versprechende Befragung durchzuführen. Die Probanden werden aufgrund der Befragungstechnik gezwungen, durchaus Kompromisse einzugehen. Sie können nicht, wie bei einem herkömmlichen Fragebogen, immer das Maximale auswählen. Darüber hinaus werden Mehrpreisfragen integriert. Über sie kann herausgefunden werden, welche Ausstattungsdetails als Option zu einem bestimmten Mehrpreis angeboten werden sollten oder auch als Bestandteil der Serienausstattung den Verkaufspreis anheben lassen.

Die Demontage als Lernort

Die Zerlegung der eigenen Produkte und der ausgesuchten Wettbewerbsprodukte findet funktionsorientiert statt. An allen Benchmarkobjekten wird beispielsweise gleichzeitig die Funktion „Material fördern“ analysiert. Dies dient der Identifizierung von technischen Unterschieden bei der Funktionserfüllung. Die Funktionsintegration in ein oder mehrere Bauteile stellt häufig ein Differenzierungsmerkmal zwischen den Produkten unterschiedlicher Hersteller dar, so dass hier Ansatzpunkte zur Kostenoptimierung gefunden werden können. Bei dieser Vorgehensweise werden die Technik und die Güte der Funktionserfüllung beurteilt. Die quantitative Bewertung der Funktionserfüllung dient zusammen mit der Kostenbewertung als Entscheidungsparameter für die zukünftige Realisierung eines Konzeptes und wird im Kosten-Technik-Diagramm dargestellt.

An den Demontage- und Konzeptworkshops nehmen Vertreter der technischen Bereiche und aus dem Finanzwesen teil. Dies garantiert einen bereichsübergreifenden Wissenstransfer, bei dem die Mehrzahl der identifizierten Ideen zur Kostensenkung nicht etwa auf der Übernahme von technischen Lösungen der Wettbewerber beruhen, sondern neu entstandene Ansatzpunkte sind. An zweiter Stelle stehen Ideen, die durch den Wettbewerber inspiriert wurden. Die Impulse durch Übernahme von Lösungen aus dem eigenen Produktprogramm rangieren an dritter Stelle, ein Umfang von 12 % entstand in den Workshops mit Zulieferern (die Werte wurden in einem soeben abgeschlossenen Projekt ermittelt).

Wertgestaltung mit Lieferanten

Die Einbindung von Lieferanten liefert erfahrungsgemäß einen wertvollen Beitrag für die Produktklinik. Sowohl aktuelle als auch potenzielle Lieferanten werden zu Workshops eingeladen und diskutieren gemeinsam mit dem Kernteam im Demontageraum anhand der zerlegten Produkte die technischen Möglichkeiten zur Kostenreduzierung, gegebenenfalls auch eine weitere Standardisierung bei Komponenten oder den Einsatz neuer technologischer Konzepte. Darüber hinaus hat es sich bewährt, beschaffungspolitische Themen in die Produktklinik zu integrieren. Beispielsweise Preise zu verhandeln, Alternativlieferanten zu identifizieren und auszuwählen, Standortvorteile stärker zu nutzen oder Vertragslaufzeiten in die Preisdiskussion einzubringen.

Wenn Komplexität störend wirkt

Die Kunden fordern zu Recht eine Produktvielfalt, die auf ihre Belange eingeht. Wenn sich jedoch Produktprogramme im Laufe der Zeit in eine Richtung entwickeln, die eine Abgrenzung der einzelnen Produktreihen nicht mehr gewährleistet und die technischen Lösungen auf Bauteilebene eine sehr hohe Vielfalt aufweisen, dann stört diese Komplexität. Hier greift die Kombination aus den Methoden Conjoint Analyse und Produktordnungssystem. Unter Berücksichtigung der Informationen aus der Kundenbefragung wurde die Plattform für eine neue Produktgeneration definiert und es konnten die angebotenen Baureihen sowie die Ausstattungslinien reduziert werden. Gleichzeitig wurde der Standardisierungsgrad der Bauteile erhöht, so dass der Variantenbestimmungspunkt nach hinten verlagert werden kann.

Weiterführende Literatur

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen - Methoden und Fallbeispiele
• Produktordnungssysteme
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien