Einführung einer ganzheitlichen Innovationsstrategie in Unternehmen

Herausforderung der Wertschöpfungsarchitektur und der Wettbewerbslogik

Die Digitalisierung ist in aller Munde. Nur wie lässt sich dieser Megatrend für das eigene Unternehmen nutzen? Die Digitalisierung ist zurzeit einer der wichtigsten Treiber für Innovationen. Das gilt für Start-ups gleichermaßen wie für etablierte Unternehmen. Alle erfolgreichen Geschäftsmodellinnovationen stellen die bestehende Wertschöpfungsarchitektur in Frage und verändern die Wettbewerbssituation substantiell. Sie schaffen neue Märkte, in denen die entsprechenden Unternehmen sogar temporäre Quasimonopole erreichen können. Es gilt, die technologische Weiterentwicklung von Sensorik, Rechenleistung und IT zu nutzen, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern. Nicht zuletzt durch den Einzug der Smartphones in den Alltag verlieren physische Produkte ohne digitale Anbindung an Zuspruch. Um dieser Situation und Veränderungen der Wettbewerbssituation proaktiv zu begegnen, müssen Unternehmen ihr Geschäftsmodell konsequent hinterfragen und durch geeignete Geschäftsmodellinnovationen ausbauen. Das TCW begleitete mehrere Unternehmen bei dieser Entwicklung.

Schwierigkeiten bei der Geschäftsmodellinnovation

Werden Geschäftsmodelle entwickelt, die auf Digitalisierung und Datenanalysen basieren, dann prallen zwei Welten aufeinander. Auf der einen Seite stehen die Mitarbeiter, die das bestehende Unternehmen vorangebracht haben und meist aus Sparten wie dem Maschinenbau kommen. Sie blicken auf eine lange Historie der bereichstypischen Prozesse zurück und können eher weniger mit Bits und Bytes anfangen. Dem gegenüber stehen Datenspezialisten, die keine Berührungsängste hinsichtlich der Vernetzung von realer und digitaler Welt haben, sondern sie explizit fordern.

Betrachtet man darüber hinaus auch noch die unterschiedliche Arbeitsweise (maximale Freiheit und Risiko gegenüber hoher Standardisierung und Strukturen), so wird ersichtlich, dass bei der Zusammenarbeit eine Vielzahl an Herausforderungen zu bewältigen ist. Aber wie jede Situation mit hohem Risiko birgt auch die gemeinsame Entwicklung digitaler Geschäftsmodellinnovationen viele Chancen. Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie diese Chancen mit Unterstützung des TCW realisiert werden können.

Fallbeispiel Automobilindustrie

Selten treffen so viele Trends zusammen wie in der Automobilindustrie: Autonomes Fahren, Sharing Economy, die gesteigerte Mobilitätsbestrebungen, Urbanisierung und der Trend zu energieeffizienten Antriebssystemen spannen den Rahmen neuer Entwicklungen auf. Beim Wandel vom Fahrzeuganbieter hin zum Mobilitätsanbieter durchlief der betrachtete Automobilhersteller im Wesentlichen drei Phasen.

Die anfängliche gegenseitige Skepsis des (elektro-)mechanisch geprägten Mitarbeiterstamms und der freigeistigen IT- und Datenspezialisten konnte durch Konzeptwettbewerbe und moderierte Diskussionen behoben werden. Das TCW konnte mit einem Integrationskonzept den Informationsaustausch und die erfolgreiche Zusammenarbeit der unversöhnlich erscheinenden Arbeitsprinzipien stimulieren. Vorgelagert wurde eine Wettbewerbs- und Umfeldanalyse durchgeführt. Hierbei lieferten die breite Branchenerfahrung und die umfangreiche Datenbank des TCW wertvolle Erkenntnisse.

Unterschiedliche Produktentstehungszeiten zwischen dem Pkw (7 Jahre) und zugehöriger Software (wenige Monate) wurden mit Hilfe von Innovationsroadmaps harmonisiert. Gleichzeitig können durch interdisziplinäre Teams die Schwachstellen der Entwicklung frühzeitig erkannt und behoben werden. Die Implementierung der ursprünglich geplanten Innovationsreihe konnte nicht die gewünschte Kundenakzeptanz erzielen. Umfassende Conjoint-Analysen lösten das Problem. Der Kunde und seine Anforderungen wurden so zum Ausgangspunkt aller weiteren Überlegungen. So konnten die bestehenden Ressourcen des Unternehmens zielgerichtet eingesetzt und eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden. Hier beschleunigten die branchenübergreifenden Erfahrungen des TCW die Entwicklung und Implementierung des neuen Geschäftsmodells. Die Time-to-Market ließ sich so um knapp 14% verkürzen. In der Automobilbranche kann dieser scheinbar kleine Wettbewerbsvorsprung entscheidend sein.

Potenziale durch digitale Geschäftsmodellinnovationen

Durch die Entwicklung und erfolgreiche Umsetzung der richtigen Innovationen konnten bei dem Automobilhersteller eine signifikante Erhöhung der Kundenzufriedenheit erreicht werden. Diese ist einerseits auf die Reduktion der beim Kunden entstehenden Kosten zurückzuführen. So kann beispielsweise durch zustandsabhängige Wartung und der damit verbundenen reduzierten Anzahl an Wartungs- und Serviceeinsätzen eine Einsparung in Höhe von 21% erreicht werden. Andererseits konnte durch die Vorreiterrolle beispielsweise im Bereich der Smartphone-Anbindung die Kundenbindung erhöht und das Kundenportfolio vergrößert werden. Darüber hinaus gelang es, die Entwicklungszeiten um durchschnittlich 14% zu reduzieren. Durch interne Geschäftsmodellinnovationen konnten die Kosten der Wertschöpfung um weitere 12% gesenkt werden.

Publikationen

• Chemieparks
  Organisationsstrukturen, Geschäftsmodelle und Erfolgsfaktoren
• Kernkompetenzen
  Leitfaden zur Optimierung der Leistungstiefe in Entwicklung, Produktion und Logistik
• Innovationssysteme
  Leitfaden zur Einführung einer ganzheitlichen Innovationsstrategie in Unternehmen