Erfolgreiches Kundenmanagement

Warum Produkte scheitern

Unternehmen stehen bei Innovationen bzw. der Verbesserung bestehender Angebote meist vor komplexen Wettbewerbsbedingungen. Trends wie der demografische Wandel, fortschreitende Globalisierung und Urbanisierung sowie rasante Technologiesprünge und aggressiver Preiskampf beeinflussen den Markterfolg. Doch in erster Linie scheitern Produkte an der mangelnden Kongruenz von Produkteigenschaften und Kundenanforderungen (siehe Abbildung 1).

Etwa 40 % von Produktfehlschlägen sind auf die ungenügende Berücksichtigung von Markt- und Kundenanforderungen zurückzuführen. Weitere 20 % sind bedingt durch Konkurrenzprodukte, die offenbar den Kundenerwartungen besser entsprechen. Es gilt also herauszufinden, wie die konkreten Markt- und Kundenanforderungen aussehen und aus welchen Gründen Kon­kur­renz­pro­duk­te bevorzugt werden. Was will der Kunde wirklich – und wofür ist er bereit, Geld auszugeben? Die Kaufentscheidung beruht zum großen Teil nicht auf rationalen Argumenten, sondern ist durch subjektive Kriterien beeinflusst.

Für die erfolgreiche Implementierung neuer und die Optimierung bestehender Produkte ist es deshalb notwendig, die Wünsche und Bedürfnisse des potenziellen Kunden in entsprechende Produkteigenschaften zu übersetzen.

Erfolgreiches Kundenmanagement durch Kundenintegration

Mit Hilfe des TCW hat einer der führenden Finanzdienstleister eine Prozess-Reorganisation durchgeführt. Zum Angebot des Unternehmens gehören Serviceleistungen für Custody-Kunden wie Depot-Banken, Fondsgesellschaften und Wertpapierhandelshäuser. Im Rahmen des Projekts empfahlen der Druck durch neue Custodians und zunehmenden Wettbewerb die Durchführung von GENESIS-Workshops in den relevanten Abteilungen der Wertpapierabwicklung. Im Fokus standen dabei die Pflege, Aufbereitung und Bereitstellung von Kunden-, Gattungs- und Wertpapierdaten für die Weiterverarbeitung innerhalb des Unternehmens. Es galt vor allem, die wesentliche Schnittstelle zu den Custody-Kunden neu zu organisieren.

Ausgangspunkt war eine im Rahmen des viertägigen Workshops durchgeführte Analyse der abgewickelten Hauptprozesse, inklusive einer Schnittstellenbetrachtung. Diese zeigte erhebliche Effizienzverluste in der Auftragsbearbeitung, bedingt durch unvollständige oder fehlerhafte Kursanfragen bzw. durch nicht eindeutig definierte Leistungsanforderungen auf Kundenseite sowie mangelnde gegenseitige Absprachen. In gemeinsamen Sitzungen mit den betreffenden Custody-Kunden wurden die daraufhin ausgearbeiteten Lösungsvorschläge vorgestellt und intensiv diskutiert.

Das führte zu einer Anfragen-Standardisierung sowie der eindeutigen Definition von Leis­tungs­an­for­de­run­gen. Dadurch wurde es möglich, manuelle Bearbeitungsschritte komplett zu automatisieren. Effizienz und Prozessqualität konnten gesteigert werden, zudem ließen sich die Kosten um 30 % verringern.

Kundenmanagement als Basis erfolgreicher Produktentwicklung

Es gilt vorrangig, das Unternehmen auf den Kunden und dessen Anforderungen auszurichten. Doch oftmals sind den Kunden die tatsächlichen Anforderungsprofile nicht bewusst. Der Kunde kauft nicht nur ein Produkt, sondern erwartet dadurch eine bestimmte Problemlösung. Diese implizite Kaufmotivation ist zu analysieren und in die eigene Produktgestaltung zu implementieren. Unter diesem Aspekt sind sowohl das eigene Produkt als auch Konkurrenzprodukte zu untersuchen sowie deren Wirkung und Nutzen für den Endkunden zu konkretisieren und in die Gestaltung mit einfließen zu lassen. Zu unterscheiden sind dabei produkt-, marken- und funktionsspezifische Be­trach­tungs­e­be­nen.

Methoden für erfolgreiches Kundenmanagement

Die Methodenauswahl für ein erfolgreiches Kundenmanagement kann in drei Kategorien erfolgen. Zunächst gilt es die Anforderungen an das Produkt zu erheben. Abbildung 3 zeigt dabei drei mögliche Methoden:

Conjoint-Analyse
Diese Art der Analyse ist ein praktikables Instrument zur Erfassung von Kundenanforderungen und zur Identifikation von Produktgestaltungsmaßnahmen. Dabei sollen empirisch erhobene globale Urteile über Produkte mit verschiedenen Attributen (z.B. Ausstattungsalternativen), die partiellen Beträge einzelner Produktcharakteristika beschreiben und das Zustandekommen des Kun­den­ge­samt­ur­teils ermittelt werden. Dadurch liefert diese Art der Befragung aussagekräftigere Ergebnisse als herkömmliche Methoden. Die Bewertung erfolgt aufgrund von Kombinationen von Pro­dukt­ei­gen­schaf­ten und nicht aufgrund einzelner Produktelemente (Preis, Ausstattung, ...).

Qualitiy Function Deployment
Kundenorientierte Innovation durch Quality Function Deployment führt zu durchgängig markt­o­rien­tier­ten Konzepten für die Entwicklung, Produktion und den Vertrieb neuer Produkte. Die Methode setzt sich aus vier Phasen zusammen. Die ersten beiden Phasen umfassen die Ermittlung der Kundenanforderungen und der technischen Merkmale. In Phase Drei werden die Erkenntnisse verknüpft, wohingegen in Phase Vier die Berichterstellung und das Review der Konzepte zu thematisieren sind.

Kano-Fragen
Über die sogenannten Kano-Fragen werden die verschiedenen Produktattribute in Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften klassifiziert. Basisanforderungen beschreiben dabei grundlegende Produktattribute, die der Kunde als selbstverständlich erwartet und deren er sich oft gar nicht bewusst ist. Erst eine Nichterfüllung führt zu Kenntnisnahme und zur Unzufriedenheit. Leistungsmerkmale sind dem Kunden bekannt und erzeugen bei entsprechender Erfüllung ein erhöhtes Maß an Kundenzufriedenheit. Begeisterungsmerkmale sind dem Kunden bis zur Erfüllung unbekannt. Sie erzeugen deshalb Begeisterung und führen damit zu wichtigen Kundenbindungseffekten.

Instrumente zur Identifikation von Kostentreibern

Im Anschluss an die Bestimmung der Kundenanforderungen sind die Kostentreiber der Pro­dukt­ge­stal­tung zu analysieren. Einige der Methoden zeigt Abbildung 4:

Demontage-Workshops
In den Demontage-Workshops wird nach einem funktionsorientierten Ansatz vorgegangen. Dazu wird der Betrachtungsgegenstand analysiert und in seine Einzelteile zerlegt. Die Teilnahme eines interdisziplinären Teams ist empfehlenswert, um eine indirekte Unternehmensfunktion in die Ideengewinnung zu integrieren.

Total Cost of Ownership (TCO)
Der TCO-Ansatz hat zum Ziel, die Entscheidungsgrundlage durch eine erhöhte Kostentransparenz zu verbessern und dadurch Kostenpotenziale freizusetzen. Zunächst sind die Kostentreiber zu identifizieren und monetär zu bewerten. Eine transparente Dokumentation unterstützt die Im­ple­men­tie­rung der TCO-Systematik zur Sicherung der Nachhaltigkeit.

Produktklinik
Das Konzept der Produktklinik dient zur Schaffung eines funktionsübergreifenden und ins­ti­tu­tio­na­li­sier­ten Lernortes. Dabei sind die Analyse der Produkte/Services und die Synthese der Bestlösungen von zentraler Bedeutung. Die Steigerung des Kundennutzens erfolgt durch gezielte Ver­bes­se­rungs­maß­nah­men.

Produktkonferenz
Die Methodik der Produktkonferenzen ist ein wichtiger Schritt zu umfassendem, partnerschaftlichem Cost Engineering und deckt alle relevanten Bereiche für eine erfolgreiche und nachhaltige Kostenreduzierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette ab. Produktkonferenzen finden in erster Linie Anwendung bei starken Abweichungen zwischen Zielkosten und Ist-Kosten von Produkten.

Marktanalyse
Für die kundenorientierte Konzeption von Produkten ist das Verständnis des Kunden zu analysieren. Hierfür ist der Einsatz einer Reihe von Methoden, die unter dem Begriff Marktanalyse zu­sam­men­ge­fasst sind, denkbar. Neben der Analyse der Segmente (Markt- und Kundensegmente), gilt es auch notwendige Ressourcen und verfügbare Technologien zu charakterisieren.

Target Costing
Das Target Costing stellt eine Stufe des Cost Engineering Prozesses dar. In der sogenannten Lern-Phase sind die Produkt-Zielkosten zu ermitteln und hinsichtlich der Produktfunktionen aufzuspalten. Dabei können eine Reihe von Konzepten Verwendung finden. Im Anschluss daran ist die Zielkostenerreichung sicherzustellen.

Beratungsprodukte

• Conjoint Analyse
• Customer Relationship Management
• Produktklinik
• Variantenmanagement und Komplexitätsmanagement
• Zielkostenmanagement

Publikationen

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Cost Engineering - Kundenwertgestaltung von Produkten, Prozessen und Services
  Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 2013
• Gestaltung von Kundenbeziehung
  Wissensbasierte Gestaltung von Kundenbeziehungen durch Service, Logistik und E-Technologien
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen