Innovative Technologien zur Geschäftsmodelljustierung

Herausforderungen der Implementierung technischer Innovationen

Technische Innovationen führen in der Regel zu Effizienzsprüngen. Geringe Grenzkosten stehen hierbei der Maximierung des Nutzwertes entgegen. Vorausgesetzt wird, dass die zugrundeliegende Technologie einen serienfähigen Reifegrad aufweist und sich in dem Wertschöpfungssystem aufwandsarm integrieren lässt. Sind diese Voraussetzungen gegeben, lässt sich ein profitabler Einsatz der technologischen Entwicklung vermuten und ein neues Geschäftsfeld antizipieren. Allerdings wird der Aufwand zum Erreichen des Technologie-Break-Evens regelmäßig unterschätzt und zahlreiche Praxisbeispiele verdeutlichen die Fragilität dieser Innovationsphase. Bürokratische Entscheidungsgremien, Ressourcenknappheit, starre Prozessstrukturen und unzureichende Erfahrung im Technologiemanagement stellen sich als häufige Hindernisse heraus.

Allerdings sind auch Lichtblicke auszumachen und es zeigt sich, dass für neuartige Innovationen die klassischen Leitlinien, von der Abbildung des Zielbildes über die detaillierte Ausplanung des Umsetzungskonzeptes keineswegs an ihrer Gültigkeit verloren haben. Über langjährige Erfahrung an durchgeführten Innovationsprojekten in den verschiedensten Branchen war es TCW möglich ein standardisiertes Vorgehensmodell zu entwickeln. Dieses zielt auf eine Geschäftsmodellentwicklung ab, die den technologischen Entwicklungen gerecht wird.

Vorgehensmodell zur technologieorientierten Geschäftsmodellentwicklung

Das Projektvorgehen gliederte sich in die folgenden Phasen. In der ersten Projektphase gilt es den Reifegrad des avisierten Geschäftsmodelles zu bewerten. Gemeinsam mit dem Kunden werden Handlungsfelder erarbeitet und entsprechend der strategischen Ausrichtung nach Chancen und Risiken bewertet. Besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Evaluierung der entsprechenden Technologieinnovation. Hierbei finden unterschiedliche Bewertungsdimensionen Anwendung. Diese reichen von Effizienztreibern im innerbetrieblichen Kernprozess, bis hin zum Reifegrad der Technologie selbst.

Die zweite Projektphase richtet den Analyseschwerpunkt auf das Marktumfeld. Explizit gilt es ein Applikationsscreening durchzuführen, wobei die Identifizierung des Kundennutzen im Mittelpunkt der Analyse steht. Die ermittelten Einsatzmöglichkeiten und Mehrwertgenerierungen werden anhand einer Anwendungs-Matrix abgebildet.

In der dritten Projektphase werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefügt, das technologieorientierte Geschäftsmodell in seinen Grundzügen detailliert und seine Resilienz unter den vorherrschenden Marktbedingungen auf die Probe gestellt. Zur Sicherstellung des erfolgreichen Anlaufes des erarbeiteten Geschäftsmodelles, wird dies in ein speziell daraus ausgelegtes Ökosystem eingebettet. Es zeigte sich, dass das tiefgreifende Branchennetzwerk des TCW sich eignet, um günstige Rahmenbedingungen für die Umsetzung zu schaffen.

Praxiseinblick in die erfolgreiche Umsetzung

Unser Kunde aus dem Bereich Industrial Electronics vermarktete über Jahrzehnte seine technologischen Produkte der Mechatronik in verschiedenen Marktsegmenten. Über lange Zeit konnten zweistellige Umsatzzuwächse in den einzelnen Märkten generiert werden. Zeitgleich zu einem neuen Umsatzhoch, entwickelten sich hingegen die Margen der einzelnen Produktsparten zurück, obwohl der Kunde nach wie vor mit technologischen Innovationen am Markt präsent war. Zu dieser Zeit kontaktierte das Unternehmen TCW, um frühzeitig Maßnahmen zum gegenzusteuern zu veranlassen.

Mit der Geschäftsführung und den Experten der Unternehmensbereiche Vertrieb, Forschung und Entwicklung sowie Einkauf und Produktion wurde zunächst ein funktionsübergreifendes Projektteam kompiliert und das Erfolgskonzept des bisherigen Geschäftsmodells extrahiert. Die Analyse der einzelnen Marktsegmente zeigte, dass die jeweiligen Bereiche durch dezentral agierende Innovationszentren gesteuert wurden. Dies führte zu redundanten Tätigkeiten und einer ineffizienten Ausnutzung vorhandener Ressourcen. Skaleneffekte stellten sich nicht ein und die antizipierten blieben aus.

Innerhalb des Projektes mit TCW konnte zusammen mit dem Kunden eine, auf die unterschiedlichen Marktsegmente abgestimmte Technologie-Roadmap, erarbeitet werden. Für das Unternehmen konnten im ersten Schritt die erfolgsbringenden Rahmenbedingungen für Technologieinnovationen in den einzelnen Segmenten abgeleitet werden. Hierbei zeigte sich, dass die unternehmensintern vorhandene Domänen-Expertise die Basis für die erfolgreiche Markteinführung innovativer Produkte war.

Aufgrund der starken, dezentral gesteuerten Diversifikation in verschiedene Marktsegmenten, verloren die Unternehmensaktivitäten an ihrer Erfolgswirkung. Über die Zeit waren viele, systemische Altlasten in den Strukturen des Unternehmens zu finden, was sich negativ auf die Kennzahl Time-to-Market auswirkte. Demnach mangelte es an einem durchgängigen Technology-Stack, mit den kürzer werdenden Produktinnovationszyklen der Wettbewerber konnte nicht mehr mitgehalten werden. Im weiteren Projektverlauf lag der Schwerpunkt somit auf der Optimierung der unterstützenden Prozessschritte und der zugrundeliegenden Infrastruktur. Diese muss als hinreichende Bedingung existieren, um innovative Technologien in entsprechendem Reifegrad an den Markt zu bringen.

Mit der Nachjustierung des Geschäftsmodelles zurück an die Spitze

Das verfolgte Geschäftsmodell des Kunden konnte durch das gemeinsame Projekt in den drei Dimensionen, dem Ertragsmodell, der Wertschöpfung und dem Wertversprechen an die geänderten Umfeldbedingungen angepasst werden. Vorhandene, IT-getriebene Altlasten wurden durch verfügbare Standardlösungen substituiert und über die einzelnen Marktsegmente ausgerollt. Weiterhin konnte eine Wertschöpfungstiefenmatrix erarbeitet werden. Je nach Marktsegment ließen sich diese dadurch an dem vorhandenen Domänenwissen anpassen und die marktseitig geforderte Flexibilität ausbauen. Mit Abschluss des Projektes war es dem Kunden wieder möglich, an der geforderten Zielgröße Time-to-Maket konkurrenzfähig zu sein und an den antizipierten Profit-Margen anzuknüpfen.

Beratungsleistungen

• Entwicklungspartnerschaften
• Geschäftsmodellentwicklung für Technologieinnovationen
• Leistungstiefenoptimierung

Publikationen

• Neue Geschäftsmodelle in der Industrie 4.0
  Leitfaden zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in der Industrie 4.0
• Neue Geschäftsmodelle – Künstliche Intelligenz – Maschinenlernen
  Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 2020
• Neue Geschäftsfelder, Geschäftsmodelle, Technologien
  Müssen sich Unternehmen neu erfinden?

Praxisbeispiele

• Kommunikationsstrategie für innovative Geschäftsbereiche
• Das Management intelligenter Technologien als Kernkompetenz
• Wann muss ein Geschäftsmodell neu erfunden werden?