Nachhaltige Steigerung des Vertriebserfolgs vom Call-Centern bei Kreditinstituten

Hinsichtlich des Volumens der Vertriebskontakte im Präsenzgeschäft von Finanzdienstleistern kann eine sinkende Bereitschaft der Kunden festgestellt werden Banktransaktionen in der Filiale durchzuführen. Die Möglichkeit auf alternative Vertriebskanäle zurück greifen verstärkt diesen Trend. Online Plattformen mit einem umfangreichen Funktionsportfolio stellen mittlerweile einen Standard für die Bearbeitung des Privatkundengeschäfts dar. Des Weiteren können die Kunden zahlreicher Kreditinstitute auf Telefonhotlines zurückgreifen. Die Verschiebung der Vertriebskontakte zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen führt zu dem Bedarf einer Anpassung der Vertriebsstrategie. Der Verlust von Cross-Selling Signalen im Präsenzgeschäft muss durch alternative Kontaktkanäle kompensiert werden. Die Ansprache des Kunden im Online Geschäft kann bspw. standardisiert über systemseitige Routinen erfolgen, die den Kundenbedarf erkennen. Bedarfsspezifische Werbebanner und Hinweise in dem Online Portal bieten dem Kunden einen Überblick über ein potenziell passendes Produktspektrum. Nachteil dieses Vertriebskanals ist, dass der Kunde aktiv auf die Signale reagieren muss, da die Ansprache nicht direkt über einen Mitarbeiter des Kreditinstituts erfolgt.

Im Unterschied hierzu bietet der Vertriebskanal Telefonie die Möglichkeit den Kunden aktiv auf kundenspezifische Produkte hinzuweisen. Von dieser Möglichkeit macht jedoch nur eine Minderheit der Kreditinstitute gebrauch. Selbst reine Direktbanken sprechen den Kunden oftmals primär über Werbemaßnahmen wie Mailing, Fernsehen, Radio etc. an. Die Vertriebskontakte, die bei dem Anruf eines Kunden bei dem Kreditinstitut entstehen bleiben ungenutzt. Dies konnte im Rahmen zahlreicher Projektarbeiten der Unternehmensberatung TCW bestätigt werden. Von den in den letzten zwei Jahren 25 beratenen Banken und Finanzdienstleistern schöpft kein Unternehmen das Vertriebspotenzial des Vertriebskanals Telefonie ausreichend aus. Dabei bestehen zahlreiche Möglichkeiten wie Kunden sinnvoll auf Produkte angesprochen werden können und eine hohe Erfolgsquote für den Produktabschluss versprechen.

Zunächst bieten EDV gestützte Routinen die Möglichkeit Kampagnen aufzusetzen, die anhand bestimmter Cross-Selling Signale Kundenbedarf erkennen und den Call-Center Mitarbeiter auf diesen Bedarf hinweisen. Hierauf kann eine direkte Ansprache des Kunden erfolgen und bei Bedarf ein Termin mit einem Mitarbeiter der Geschäftsstelle vereinbart werden. Die Pflege der Kampagne am Kunden verhindert die Doppelansprache.

Zudem besteht ein hoher Schulungsbedarf. In der Vergangenheit fokussierten Call-Center von Kreditinstituten oftmals auf die Verrichtung standardisierter administrativer Prozesse. Sie dienten zudem primär dem Zweck der Annahme und Ausführung von Kundenanfragen. Daher fehlen oftmals ausreichende Qualifikationen für das Erkennen von Vertriebspotenzialen und die qualifizierte Ansprache des Kunden. Schulungsmaßnahmen durch Telefoniepaten und das Erstellen von Vertriebsleitfäden seien hierbei als einzelne Schulungsinstrumente genannt.

Darüber hinaus können die teilweise hohen Auslastungsschwankungen in den Call-Centern durch Outbound Aktionen geglättet werden. Das gleiche gilt für die Auslastung der Mitarbeiter in den Filialen. Technisch kann ein Aufschalten von Marktmitarbeitern in die Telefonie ohne größeren Aufwand erfolgen. Hierdurch können vertriebsschwache Perioden in den Filialen am Markt ausgeglichen werden. Ziel ist das Erreichen einer flexiblen Vollauslastung des gesamten Unternehmens.

Im Unterschied zum klassischen Filialgeschäft kann der Erfolg derartiger Vertriebsaktionen leichter bewertet werden. Durch standardisierte Vorgaben hinsichtlich Nutzung und Pflege von Kampagnen oder die Vorgabe von Cross-Selling Quoten in Relation zu der Anzahl eingehender Anrufe kann die Wirtschaftlichkeit bewertet werden.

Die Potenziale der Umsetzung eines ganzheitlichen Vertriebskonzepts werden in der Abbildung deutlich. Ein mittelgroßes Kreditinstitut erhält in seinem Call-Center ca. 300.000 Anrufe. Gelingt es aus nur 2% dieser Anrufe Termine zu generieren, entstehen für die Filialen 6.000 zusätzliche Beratungsgespräche. Geht man von einer Abschlussquote von 50% mit einem durchschnittlichen Ertrag von 100 Euro pro Abschluss aus, ergibt dies ein zusätzliches Vertriebspotenzial vom 300.000 Euro. Nur eine geringfügige Veränderung der Stellhebel in dieser Beispielrechnung führt zu einer signifikanten Steigerung dieses Ergebnisses und verdeutlicht das hohe Potenzial des Vertriebskanals Telefonie.

Weiterführende Literatur

• Kundenorientierung
  Einführung eines Beschwerdemanagements und Ausrichtung von Vertrieb, F&E, Produktion und Mitarbeitern auf Kundenbedürfnisse
• Qualitätscontrolling
  Leitfaden zur qualitätsgerechten Planung und Steuerung von Geschäftsprozessen