Nachhaltigkeitsstrategien und deren Kommunikation

Ausgangssituation

Der Trend hin zur Nachhaltigkeit ist unaufhaltbar und bereits in der Mehrzahl aller Branchen anzutreffen. Viele Unternehmen bekennen sich zur Nachhaltigkeit und geben an, diese auch aktiv zu fördern. Dabei fällt es aber schwer, ein einheitliches Muster bei den Nachhaltigkeitsvorhaben zu entdecken, da jedes für sich meist höchst individuell ist. Dies liegt in zwei Grundproblemen begründet. Zum einen gibt es eine sehr große Vielfalt an unterschiedlichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen, aus denen Unternehmen wählen können. Die Selektion der Richtigen hiervon ist kein triviales, da die Wirkungszusammenhänge äußerst komplex sind und die Effizienz der Maßnahmen von Unternehmen zu Unternehmen stark schwanken kann. Zum anderen stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die erzielten Nachhaltigkeitserfolge auch optimal zu kommunizieren und ihre Wirkung maximal auszunutzen. Die Zielrichtung der Kommunikationspolitik ist nämlich mehrdimensional. Diese Entwicklungen zeigen den Bedarf und die Notwendigkeit von Unternehmen, sich strategisch zum Thema „Nachhaltigkeitspolitik“ zu positionieren. Es eröffnet sich die Chance, das Thema eigenständig zu prägen und Wettbewerbsvorteile daraus zu erhalten. Ziel ist es, Strategien zu entwickeln und Nachhaltigkeitskonzepte zu verwirklichen die kommunizierbare Vorteile gegenüber Wettbewerbern erzeugen.

Nachhaltigkeitsstrategie

Die Wahl der richtigen Nachhaltigkeitsstrategie ist eng mit der Wahl der optimalen Nachhaltigkeitskommunikation gekoppelt. Erfolge von Maßnahmen sind nämlich nur dann real, wenn man diese auch wahrnehmen und kommunizieren kann. Besonders geeignet sind deshalb Maßnahmen, deren Nachhaltigkeitserfolge direkt und quantitativ zu messen sind. Beispiele hierfür sind die Senkung der CO2 Emissionen in der Logistik oder die Umstellung auf den Bezug von regenerativen Energien. Etwas indirekter wird es bei der Umsetzung von Maßnahmen wie der Verwendung von ökologischen Baustoffen. Zwar wird auch hier der Umwelt gerecht getan, jedoch ist es schwer zu quantifizieren, da selbst die Baustoffhersteller nur begrenzt Angaben und Vergleichszahlen über deren ökologischen Fußabdruck haben. Darüber hinaus gibt es noch die Gruppe der Maßnahmen, die rein qualitativ zu messen sind. Personalmaßnahmen fallen meist in diese Gruppe. Neben der Beachtung der Messbarkeit der Einzelmaßnahmen ist bei der Strategieformulierung aber auch die Zielkonformität mit der Unternehmensphilosophie in Einklang zu bringen, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit zu berücksichtigen, Verbundeffekte zu nutzen und die Maßnahmendurchführung zeitlich zu takten.

Nachhaltigkeitskommunikation

Unabhängig von der Wirkungsweise einzelner Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind Wege zu identifizieren die Erfolge aller Maßnahmen zielgerichtet zu kommunizieren. Mögliche Anspruchsgruppen sind neben Rating-Agenturen, Banken, Kunden oder Lieferanten auch die eigenen Mitarbeiter. Ein Instrument das meist von Großunternehmen genutzt wird ist die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Unternehmen stellen hierin ihre Umweltaktivitäten öffentlich und transparent dar und versuchen damit die Gunst ihrer Stakeholder zu gewinnen. Offensichtlich ist hierbei die Entwicklung, dass immer mehr Wert auf nachvollziehbare Fakten und einen ganzheitlichen Ansatz gelegt wird. D.h. die Stakeholder geben sich nicht mehr mit subjektiven Aussagen zufrieden, sondern fordern absolute Daten und nachweisbare Nachhaltigkeitsaktivitäten in den Bereichen Ökologie, Sozialsystem und Finanzen. Und dies nicht nur für singuläre Unternehmen, sondern stringent für alle Wertschöpfungspartner. Weitere Möglichkeiten der Nachhaltigkeitskommunikation sind die gezielte Platzierung in Rankings, die Labelung von Leistungen, die Werbung in unterschiedlichen Medienkanälen, die Erfüllung von Umweltnormen und deren Zertifizierung oder auch die Präsenz auf Kongressen. Die Herausforderung besteht in der richtigen Wahl des optimalen Kommunikationsmediums je Nachhaltigkeitsmaßnahme und das zur richtigen Zeit.

TCW-Vorgehensweise

Die TCW-Methode ist ein vielfach erprobtes Verfahren zur individuellen Ausgestaltung und optimalen Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien in singulären Unternehmen und in gesamten Wertschöpfungsnetzwerken. Inkrementeller Bestandteil ist dabei die Berücksichtigung optimaler Kommunikationskonzepte. Die Methode analysiert und bewertet die Ausgangssituation einzelner Unternehmen und deren Wertschöpfungspartner und verwirklicht hierauf aufbauend eine optimale Kombination aus Nachhaltigkeitsmaßnahmen und Kommunikationsvorhaben.

Das Vorgehen gliedert sich in fünf Module. Zu Beginn steht eine ausführliche Analyse der Ist-Situation, die Schaffung eines Marktüberblicks, die Aufdeckung von Trends sowie die Auswertung der individuell zutreffenden, rechtlichen Rahmenbedingungen. Ergebnis ist eine erste Positionierung des Unternehmens und seiner Wertschöpfungskette in Bezug auf den Nachhaltigkeitsgrad. Aufbauend auf dieser Positionierung ist die Zielsetzung des darauf folgenden Moduls eine Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln, die mit der Unternehmensphilosophie übereinstimmt und auf die spezifischen Chancen und Risiken eingeht. Ausgehend hiervon werden Handlungsoptionen erarbeitet und deren Potentiale ermittelt. Hierzu zählen nicht nur Nachhaltigkeitsmaßnahmen an sich, sondern auch Konzepte um deren Wirkungen kommunizieren zu können. Die Optionen mit den höchsten Potentialen werden priorisiert und als Handlungsempfehlung ausgesprochen. Inhalt des vierten Moduls ist die Konkretisierung der selektierten Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die Verzahnung der Einzelmaßnahmen, die Hebung von Synergieeffekten und eine zeitlich getacktete Kommunikation gelegt. Das entwickelte Kommunikationskonzept berücksichtigt dabei sämtliche internen und externen Anspruchsgruppen und zielt auf eine möglichst große Breitenwirkung. Um die neu gewonnene Nachhaltigkeitsstrategie ohne Streuverluste und zielgerichtet im Unternehmen implementieren zu können, fokussiert sich das letzte Modul der TCW-Methode auf die Pilotierung und Umsetzungsbegleitung. Erste Nachhaltigkeitsmaßnahmen unterschiedlicher Ausprägung werden realisiert und zugleich entsprechende Kommunikationswege aufgebaut.

Zugehörige Beratungsprodukte

• Green Logistics
  Die Logistik steht vor der Aufgabe, Strategien zu entwickeln, die Ressourceneffizienz zu messen, Verbesserungen in der Effektivitäts- und Effizienzsteigerung in Hinblick auf Nachhaltigkeit nachzuweisen und eine Marktpositionierung zu erarbeiten.

Weiterführende Literatur

• Nachhaltigkeit in der Supply Chain
  Leitfaden für nachhaltigkeitsorientiertes Wertschöpfungsmanagement
• Supply Chain Management
  Leitfaden für ein unternehmensübergreifendes Wertschöpfungsmanagement
• Total Cost of Ownership
  Leitfaden zur Optimierung der Gesamtkostenposition in Beschaffung, Produktion und Logistik